- Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
- Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
- Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
- Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
- Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
- Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
- Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора ...
Самохін Михайло Юрійович
член Гільдії Маркетологів керівник аналітичної групи AD Wiser
Кожен перший менеджер сьогодні, в епоху активного розвитку соцмереж, згоден з необхідністю присутності в них. При цьому ніхто поки що не становить чіткого механізму впливу соцмереж на прийняття рішень клієнтів, ніхто не в змозі дати чіткого алгоритму та плану організації входу і присутності бізнесу в мережевих спільнотах. Я постарався накидати бачення конструкції феномена соціальних мереж ...
Зміна сценаріїв споживчої поведінки
З точки зору маркетингу ми сьогодні спостерігаємо серйозне зміна сценаріїв споживчої поведінки - прийняття рішення багато в чому переміщається всередину ближнього кола споживача (сім'я, друзі, знайомі), а сам цей круг швидко розширюється до кордонів спільноти в соціальній мережі. З якогось моменту коло впливають на прийняття споживчих рішень розширюється за рахунок незнайомих людей, авторитету яких ми довіряємо. Нове тут те, що ці авторитети - не технологією і експерти з боку виробництва продукту і торгівлі (зовсім недавно їхня думка була незаперечно, а сьогодні покупцеві абсолютно очевидний їх корисливий інтерес). В умовах швидко формується віртуальної реальності такими авторитетами стають інші споживачі, включені в ком'юніті.
Одночасно з цим маркетологам добре відомий інший тренд: на ринках, щільно насичених рекламою, довіру до рекламних повідомлень обвально знижується. Це відбувається, природно, в першу чергу на ринках великих міст. У невеликих містах довіру до рекламних повідомлень поки що залишається високим.
Споживач не розрізняє рекламні повідомлення, промо-комунікації в місцях продажу і повідомлення торгових консультантів. У свідомості досвідченого покупця всі ці комунікації абсолютно справедливо об'єднуються з їхнім спільним джерелом - виробником і продавцем, зацікавленими в продажу свого товару.
Взаємодія з незалежними експертами, експертами з числа таких же споживачів, споживчим співтовариством, і перш присутнє в маркетинговому арсеналі компаній, але до сих пір для того, щоб донести думку споживачів до інших користувачів, були потрібні чималі зусилля і медійний посередник (хтось повинен був знайти, запитати думку одного покупця, записати, зберегти, тиражувати і донести до іншого). Природно, у того, хто здійснював всю цю масу операцій, завжди була можливість вплинути на оцінку в ту, чи іншу сторону (а у виробника / продавця, як правило, була можливість зв'язатися з оцінюючим). Це і є та сама горезвісна влада ЗМІ.
Спільноти же, озброєні інтернетом, практично звели нанівець всі ці проблеми: зв'язатися з отримав досвід споживачем можна миттєво і без посередників, запис ведеться на форумах і в коментарях обговорень (причому, залишається навічно в пам'яті серверів). До сих пір ця форма передачі споживчого досвіду залишалася поза увагою компаній і брендів і не розглядалася ними як основний канал просування. Спілкування споживачів між собою залишалося малопомітним ринковим феноменом рівно до тих пір, поки не стало очевидним, що сам момент прийняття рішення про покупку зміщується із залу продажу з його консультантами і навіть з контрольованою експертної медіасреди (журнали, каталоги, виставки) в область спілкування в соцмережах .
Модель споживчої поведінки швидко змінюється в напрямку самостійного прийняття рішення тепер уже більш досвідченими споживачами за допомогою мережі спілкування (ком'юніті) з іншими такими ж, але вже мають досвід придбання і користування. Сьогодні можна легко «нагугліть», і зв'язатися з іншими споживачами, готовими представити незацікавлену оцінку товару і послуг його постачальника за тривалий період їх існування на ринку.
Негативні сторони товару і сервісу тепер неможливо приховати від споживача. Все це буде в спільнотах практично миттєво, а якщо компанія намагається щось промовчати, то це, навпаки, викличе підвищений інтерес, і, повірте, інформаційний попит буде дуже легко задоволений. Споживча «розвідувальна мережа» працює ефективніше будь-якої розвідувальної структури саме в силу своєї мережевої природи [см. матеріал про природу мережевих структур], з інтернету практично неможливо вилучити раз викладений туди коментар. Збереження інформації в інтернет - один з його феноменів.
Мережа - спільнота рівних
Що ж таке «мережа», «ком'юніті", "співтовариство": те, в чому до цих пір намагаються розібратися маркетологи, продажні менеджери і IT-директора?
Ком'юніті - живе за особливими законами соціальний організм, ефективно формує патерни поведінки своїх членів. Особливість цієї соціальної конструкції в тому, що в ній немає ієрархії (мережа - спільнота рівних), а складається вона, подібно до рибальського мережі, з вузлів (учасників мережі) і зв'язків між ними. До більш авторитетним учасникам мережі тягнеться більше зв'язків, але кількість зв'язків - справа наживна і мінливе. Кожен з учасників мережі є контактним центром, замикаючи на себе частину зв'язків з деякою кількістю інших учасників.
В ідеалі мережу дає можливість контакту всіх членів з усіма, тобто кожного з кожним. У реальних мережах, звичайно ж, такого феноменального кількості контактів не буває, але і їх фактичної кількості вистачає для швидкого взаємодії, обміну інформацією, її ефективної і багатосторонній переробки та зберігання. До речі, мережа не виключає формування та підтримки всередині себе ієрархічних структур, але не вони задають мети.
Як складний організм, мережа може не тільки реагувати, але і має внутрішню систему цінностей, корпоративну культуру і в стані встановлювати цілі, тобто направляти поведінку своїх членів. У кібернетиці (загальної теорії систем) відомий феномен «емерджентність» в складних системах - система має на меті, відмінну від цілей її членів (наприклад, колектив може мати щось, схоже на почуття самозбереження, і буде ефективно чинити опір розпаду).
Відсутність єдиного лідера в мережі дозволяє реалізуватися масі ситуативних лідерів, брати на себе лідерські функції практично будь-якому учаснику спільноти в певних ситуаціях. Така зміна ролей характерна не тільки по відношенню до лідерства.
Жорстка ієрархія в мережевому співтоваристві замінюється репутаційних механізмом, а влада - впливом, заснованому на авторитеті і експертність, відносини підпорядкованості змінюються відносинами співпраці.
На відміну від вертикальних структур, цілі в мережі самостійно встановлює кожен учасник відповідно до прийнятої в даному співтоваристві системою цінностей. Мережеве співтовариство відрізняється не тільки розділяються уявленнями про те, «що таке добре і що таке погано», а й наявністю (як правило, заснованої на лексиці) системи розпізнавання "свій / чужий". Чужинець, що вторгається в мережу легко обчислюється і відторгається.
Блог, стрічка, фоловерів, соціальна мережа ...
У поняттях «блог» і «соціальна мережа» теж є багато неоднозначного. Блог - це сайт з контентом, представленим в певному форматі. Особливість блогу в тому, що інформація в ньому постійно оновлюється провідним блог (блогером), представляючи інформаційну стрічку з найбільш свіжим контентом у верхній частині. При кожному оновленні, запис, колишня на початку стрічки, "з'їжджає" вниз, поступаючись місцем більш свіжої новини. Ще однією особливістю блогу є коло постійних читачів, які відстежують і коментують записи (читачі найчастіше в свою чергу є блогерами і мають своє коло читачів). Власне, читачі і формують ком'юніті даного автора (блогу), а коментування є основною формою мережевої взаємодії.
Найміцніші спільноти продовжують своє існування і за межами інтернет - «в реалі». Таким чином інтернет-спільноти можуть мати цілком реальне продовження в офф-лайні. Як правило, це професійні, дозвільні та інші цільові та тематичні спільноти. Основа взаємодії такого співтовариства в віртуальному просторі - контент, актуальна і швидко трансформуються інформація.
Кожен з учасників мережевої спільноти ( «френд», "фоловерів") формує власну індивідуальну новинну стрічку (френдстрічку) для перегляду, вплітаючи в неї блог-стрічку новин тих членів мережі, чия інформація може надаватися найбільш релевантної його інтересам і смакам. Така особиста стрічка представляє з себе індивідуальний засіб інформації, на противагу ЗМІ, засобу масової інформації. Особиста френдстрічку є індивідуальним вікном в співтовариство, вірніше відразу в кілька спільнот, участь в яких вибирає кожен для себе самостійно. Френдстрічку постійно добудовується і переформатується у міру того, як читач включає в неї новинні стрічки чергових авторів, тобто підключається до нових спільнот.
Двох однакових стрічок в блогосфері немає, але ті автори, чиї новинні стрічки найчастіше вплітаються в стрічки перегляду новин більшої кількості учасників ком'юніті, і є найбільш впливовими експертними «вузлами» блоггерской мережі.
У формуванні такої популярності грає роль індивідуальність і імідж автора, частота публікацій, і їх художні та смислові особливості. Величезне значення відіграє потрапляння автором в розділяється систему цінностей спільноти, яка поступово формується навколо авторитетних блогерів та обговорюваних тем ( «соціальних об'єктів»).
Як правило, в спільнотах всі учасники є одночасно і джерелом контенту, блогерами (роблять записи) і членами ком'юніті (обговорюють записи інших блогерів зі свого ком'юніті).
У стрічках блогів і френдстрічку змішуються самостійно написані «пости» (записи), думки і доповнення до чужих постам і вторинний контент - скопійовані з чужих стрічок (і з немережевого інтернету) тексти і матеріали.
У різних спільнотах має ходіння різний тип контенту: аналітика, міркування, огляди, картинки, фото, графіка, музика, некдоти / афоризми, щоденникові записи (з них, власне і почалася блогосфера: термін «Блог» - це скорочення від WebLog - запис в інеті). Я ввів характеристику "тяжкості контенту", тобто кількість зусиль для засвоєння порції контенту. Так, зовсім не потрібно спеціальних знань для розуміння такої форми контенту, як "демотиватор" (картинка зі смішною підписом), ролик О.Куваева з серії про Масяню вже вимагає перегляду і деякого розуміння / роздуми, а тристорінковий текст з питань соціології взагалі сьогодні мало хто зможе вдумливо прочитати і повернутися для його обговорення.
Архітектура блогосфери: stand alone - блоги та блог-платформи
Історія блогосфери починалася з окремих сайтів, тобто блогів, розташованих на самостійних доменах (т.зв. stand alone - блогів). У такому варіанті розміщення читач зможе знайти блог тільки якщо спеціально шукатиме саме його, або його адресу порекомендує особливо лояльний читач. Зате господар stand alone блогу є повним господарем того, що він пише і може сам встановлювати правила поведінки на своїй території.
Наприклад, всі свої тексти я спочатку розміщую на окремому сайті (блозі), що має незалежний хостинг, але низьку відвідуваність, а лише потім організую їх «віддзеркалення» туди, де їх читає основна частина моєї аудиторії (ЖЖ - LiveJournal, Фейсбук, Твіттер, Вконтакте, і ін.). На майданчиках в цих дзеркалах і відбувається основне обговорення, звідти беруть матеріали для того, щоб на них послатися, там і формується основний вплив матеріалу на аудиторію.
Наприклад, якщо Ви читаєте цей текст в Живому Журналі, або в Фейсбуці, то це означає, що у Вас перед очима «дзеркало» мого stanalone-блогу, власне, посилання-перепост, хоча і організована моїм же роботом. Оригінал же тексту надійно зберігається in the univerce, в космосі інтернету, на standalone-хостингу, ключі від якого належать тільки мені.
Основна ж маса блогерів сьогодні пише на спеціальних майданчиках (блог-платформах), які встановлюють норми поведінки та фактично є господарями сайту, здаючи його блогерам в оренду (дозволяючи іноді вибрати варіант дизайну). Причина популярності блог-платформ в тому, що кожен автор пише в розрахунку знайти свого читача, тих, кому буде цікаво саме те, що він пише в своєму блозі, а блог-платформи таке місце, яке вже користується популярністю і де буває велика кількість читачів . Один з наслідків такої архітектури - велика кількість об'єднаних читацьких аудиторій, тобто спільнот, або соціальних мереж. Фактично соціальною мережею є не Фейсбук, або Твіттер а співтовариство читачів, уважно відстежують, які коментують, які копіюють і обговорюють всі, що написав Навальний, Доктор Ліза, Перзідент Роіссі (такий нік відомого автора в Твіттері), або фермер Михайло Шляпніков з Коліоново.
Блог-платформи, або майданчика для формування соціальних мереж намагаються пропонувати блогерам зручний інструментарій для пошуку однодумців (за інтересами, тегами та іншими ознаками) і «френдованія», тобто підключення до новинних стрічках окремих блогів і цілих мережевих спільнот.
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
Кілька років тому ми (команда AD Wiser) провели ряд невеликих досліджень з тим, щоб відповісти на питання про те, на яких блог-платформах легше знайти ідейно близьку і найбільш численну аудиторію. Надалі мені має сенс цікавитися лише динамікою зміни і трендами змін на цих і відстежувати появу нових масових майданчиків (наприклад, сьогодні має сенс пильно спостерігати за становленням майданчики Google+).
Об'єктивною оцінкою піддаються лише такі формальні параметри масових майданчиків, як кількість зареєстрованих користувачів, відвідування, перегляди, трафік, соцдем, частота оновлення, і т.п. Насправді ж найістотніше в соціальних мережах - що за люди наповнюють їх, чим вони живуть, про що турбуються, у що вірять, які їхні сценарії споживання інформації та життєві стратегії, як вони себе ведуть поза мережею. Як правило, все це вимагає змістовного аналізу.
На сьогоднішній день найбільш раціональним вибором для організації присутності в інтернет є такі блогові платформи, як Вконтакте, Фейсбук і Livejournal (Живий Журнал, або ЖЖ). Я свідомо не назвав масові, але поки погано соціалізовані майданчики Мій Світ (Mail .ru) і Однокласники. Це не означає, що вони назавжди безперспективні, кожна майданчик намагається змінитися і перебудуватися.
Для вирішення ж спеціальних завдань, можливо, доведеться освоювати більш вузькоспеціалізовані майданчики (наприклад, Хабрахабр, або Li.ru). Перераховуючи майданчики, зазвичай абсолютно незаслужено пропускають такі прообрази соціальних мереж, як форуми. Зовсім дарма, я б з роботи з форумами починав вихід в блогосферу і співпрацю з блогерами.
Характеристики соціальних мереж
Крім кількості учасників соціальних мереж і характерного для блог-платформи рівня тяжкості контенту, мають сенс ще й такі характеристики, як активність і здатність до взаємодії різних спільнот (готовність до включення в своє коло нових авторитетів і до включення в інші спільноти).
Важливим є і наявність зручного інструментарію обробки та оперування контентом (текстовим, графічним, аудіо, відео). Технічно ця характеристика «юзабельності» платформи.
Феномени соціальних мереж
Одним з найцікавіших феноменів соціальних мереж є вірусний ефект - здатність мережі багаторазово тиражувати і різко посилювати значимість тієї, чи іншої інформації. Такий, що викликає підвищений інтерес ком'юніті контент, стає т.зв. соціальним об'єктом, багаторазове тиражування і згадка якого гарантовано. Наприклад, «Брегет Патріарха», «Палац Путіна", "аварія на Ленінському проспекті", "ЄДІ".
З соціалізацією об'єктів пов'язаний і такий мережевий феномен, як освіта «мемів». Мем - короткий слоган, формула, іноді мовна фіча. Мемом, наприклад, стало хльостке визначення "Партія шахраїв і злодіїв", на безліч мемів розсмиканому більшість улюблених фільмів (наприклад, всі знають джерело і контекст фрази: "мене мучать сумніви", або "дівчина, спортсменка, комсомолка, просто красуня") . Мемом стала і кульгаючи фраза "ми стали більш краще" (одягатися), подарована нам Світланою з Іваново.
Передбачити вірусну здатність того, чи іншого контенту ще ніхто не навчився, але наиболе активно піарники сьогодні експериментують з відеороликами, відео та аудіо-подкастами (записами).
Цікавий ефект, характерний для Всього інтернету - активне использование ігрової складової, геймізація. Багата Цілком серйозно інтерфейсів и діям розробник Свідомо Надаються ігрову форму. Це виявляється ефективним способом залучення і утримання уваги. Безліч «програм лояльності» на цьому просто-таки паразитує. Геймізація (залучення в гру) в тій, чи іншій мірі, діє на всіх нас, проте активно і легко захоплює невеликий, але стійкий відсоток практично в будь-якому співтоваристві, що активно і використовують маркетологи.
Дуже неоднозначно діє в соціальних мережах можливість анонімного спілкування, або уявлення себе під виглядом того, чи іншого аватара. Мережі в цьому представляють, як правило, необмежені можливості. Значною мірою тому і з'явилася назва «віртуальний світ». Однак, в професійних співтовариствах можливість імперсоніфікаціі, як правило, не використовуються.
Більш того, репутація в професійних співтовариствах посилюється повною прозорістю інформації про себе. Деякі платформи, наприклад Фейсбук, не заохочують віртуальність персонажів, вимагаючи для реєстрації реальних даних і не дозволяючи одній людині мати кілька акаунтів. Звичайно, це вимога обходиться, але саме постійна взаємодія з людиною не дозволяє створити абсолютно віртуальну особистість. Ми знаємо приклади таких вдалих віртуалізації, але для такої «підробки особистості» від Фантамаса потрібно незвичайний талант і серйозні зусилля. Віртуальний світ стає і ставатиме все більш прозорим (згадайте Вікілікс).
Організація присутності в соціальних мережах
Спільнота будується, починаючи з вибору цільової аудиторії, характерних для неї блогових платформ, аналізу структури інформаційного поля (що читають, які сайти відвідують, хто для них авторитети, які значущі соціальні об'єкти, і т.п.) і вибору позиціонування всередині потенційного спільноти.
На другому етапі має сенс «засвітитися» на значущих інформаційних майданчиках і вибудувати співпрацю з авторитетними блогерами та експертами спільнот.
Паралельно можна починати вибудовувати власну тусовку (блог, спільнота, група) на цьому етапі основним стає наповнення площадки контентом, його оновлення і живе взаємодія з відвідувачами. Найскладнішим є те, що більшість читачів і відвідувачів абсолютно не поспішають робити ніяких дій. Добре відомий параметр «один відсоток» - тільки один відсоток читачів готовий залишити коментар, щоб щось заперечити, або доповнити своїми міркуваннями матеріал. "Лайки" у Фейсбуці придумані саме для того, щоб знизити бар'єр необхідних зусиль для відповідної реакції читачів на розміщується матеріал.
Один з неспортивних, але часто застосовуваних прийомів - анімація, імітація живої реакції читачів для того, щоб першого справжнього читача було не так важко вставляти свій коммент в порожню стрічку обговорення. Фальшиві посилання, фальшиві коменти, фальшиві «лайки» з фальшивих підставних акаунтів нереальних читачів.
Питання спортивно / неспортивні варто в повний зріст. Адже це не фігурне катання. З одного боку блогери-експерти, для яких то, що вони пишуть набагато цікавіше того, скільки їм можуть заплатити. З іншого боку бізнес і nothing personal і нічого не шкода заради ефективності рішення задачі. З третього боку з'являється цілий клас блоггеров- »манимейкеров». Це «я Вам розповім, як за місяць виростити свій бізнес до шестізнаков», "ми навчимо Вас заробляти мільйони не виходячи з дому" і т.п. З'явилася ціла індустрія пошукової оптимізації SEO (оптимізація сайтів під пошукові машини) і на їхньому ринку все більшого значення відіграє оптимізація блогів і всіх елементів присутності в соціальних мережах. У фахівців SEO є ціла класифікація чорних, білих і сірих способів просування майданчиків і у кожного SEO-агентства своє уявлення про межі допустимого.
Поступово формується ринок контенту, посилань, блоггерской впливу і просування в соціальних мережах. Відомо, скільки буде коштувати розмістити пост в популярному блозі, скільки коштує його посилання, у що обійдеться тисяча знаків змістовного контенту, скільки коштує робота блогера з підтримки живого корпоративного блогу. Невідомим залишається механізм впливу блогосфери на реальні продажі. Зрозуміло, що блогосфера формує лояльність, але далі - невідомість.
Знаком сформованого ринку стають SMM-агентства з прайс-листами SMM-послуг, в більшості своїй пропонують створити і напхати читачами групу в Фейсбуці, або у Вконтакте, або «вивести в топ Яндекса». Самі агентства не дуже розуміють, навіщо це потрібно, але якщо є платоспроможний попит, то буде і пропозиція.
Хто представлятиме компанію в соцмережах і скільки це коштує?
Хто буде забезпечувати ведення блогу і постійний зв'язок з клієнтами компанії в віртуальному світі? Скільки це буде коштувати компанії? На ці питання вже можна починати відповідати.
Для присутності в соціальних мережах в компанії має бути людина, тільки цим і займається. Базовий витрата - це ставка такого людини. Студента за десять тисяч рублів на місяць для цього брати марно. Потрібно навик, звичка, знання продукту і бізнесу (замовника), висока лояльність бренду, аффільованість (встроенность) в ком'юніті, вміння його створювати і підтримувати, навички комунікацій, модерування і багато іншого. Це висока кваліфікація приблизно аналогічна кваліфікації хорошого менеджера з продажу. Ефективність роботи корпоративного блогера - підтримку репутації компанії.
Присутність в соціальних мережах - постійна задача. Не можна виконати цю роботу один раз і закрити проект, дитину доведеться ростити і виховувати. Так що річний фонд оплати праці на одного кваліфікованого працівника доведеться виділити. Крім цього, технічні витрати на підтримку сайтів, дизайн, організацію івентів, можуть коштувати приблизно стільки ж.
Більшість компаній спочатку намагається доручити присутність в соцмережах маркетологу, розширивши коло його обов'язків. Невірне рішення, так задача ніколи не буде вирішена, у маркетолога занадто багато обов'язків і без цього. Крім того, внутрішній співробітник компанії пов'язаний великою кількістю обмежень і заборон, що неприпустимо для ефективної роботи місіонера-проповідника.
Також модним в ряді випадків буває рішення топ-менеджменту про те, щоб всі співробітники були присутні на корпоративному блозі, тим самим піднімаючи його популярність. Теж не найкраще рішення, така присутність вимагає певної корпоративної культури в компанії. Ідеальним варіантом було б ведення блогу одним з перших осіб компанії, але ми ж говоримо про реальні російських бізнесах.
Другим поширеним варіантом вирішення завдання буває виділення бюджету і передача його спеціальному комунікаційному агентству. Це вже краще, але проблема зазвичай в завищенні витрат, незнанні агентства бізнесу, продукції компанії і в лояльності бренду замовника. Перешкода і в довгої процедури зв'язку двох компаній, а іноді необхідно приймати швидкі рішення всередині компанії. Швидкість і адекватність реакції в соціальних мережах набагато важливіше її сили і наявності ресурсів для вирішення проблеми.
Непоганим варіантом могла б бути діяльність незалежного блогера-фрілансера з числа дуже лояльних бренду за підтримки і тісній співпраці з піарниками, маркетологами і топ-менеджментом компанії. Мені видається, що з часом мені доведеться часто допомагати компаніям навчати блоггерской ремеслу таких промоутерів, підібраних компанією (або з числа співробітників).
Самохін Михайло
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора ...
Самохін Михайло Юрійович
член Гільдії Маркетологів керівник аналітичної групи AD Wiser
Кожен перший менеджер сьогодні, в епоху активного розвитку соцмереж, згоден з необхідністю присутності в них. При цьому ніхто поки що не становить чіткого механізму впливу соцмереж на прийняття рішень клієнтів, ніхто не в змозі дати чіткого алгоритму та плану організації входу і присутності бізнесу в мережевих спільнотах. Я постарався накидати бачення конструкції феномена соціальних мереж ...
Зміна сценаріїв споживчої поведінки
З точки зору маркетингу ми сьогодні спостерігаємо серйозне зміна сценаріїв споживчої поведінки - прийняття рішення багато в чому переміщається всередину ближнього кола споживача (сім'я, друзі, знайомі), а сам цей круг швидко розширюється до кордонів спільноти в соціальній мережі. З якогось моменту коло впливають на прийняття споживчих рішень розширюється за рахунок незнайомих людей, авторитету яких ми довіряємо. Нове тут те, що ці авторитети - не технологією і експерти з боку виробництва продукту і торгівлі (зовсім недавно їхня думка була незаперечно, а сьогодні покупцеві абсолютно очевидний їх корисливий інтерес). В умовах швидко формується віртуальної реальності такими авторитетами стають інші споживачі, включені в ком'юніті.
Одночасно з цим маркетологам добре відомий інший тренд: на ринках, щільно насичених рекламою, довіру до рекламних повідомлень обвально знижується. Це відбувається, природно, в першу чергу на ринках великих міст. У невеликих містах довіру до рекламних повідомлень поки що залишається високим.
Споживач не розрізняє рекламні повідомлення, промо-комунікації в місцях продажу і повідомлення торгових консультантів. У свідомості досвідченого покупця всі ці комунікації абсолютно справедливо об'єднуються з їхнім спільним джерелом - виробником і продавцем, зацікавленими в продажу свого товару.
Взаємодія з незалежними експертами, експертами з числа таких же споживачів, споживчим співтовариством, і перш присутнє в маркетинговому арсеналі компаній, але до сих пір для того, щоб донести думку споживачів до інших користувачів, були потрібні чималі зусилля і медійний посередник (хтось повинен був знайти, запитати думку одного покупця, записати, зберегти, тиражувати і донести до іншого). Природно, у того, хто здійснював всю цю масу операцій, завжди була можливість вплинути на оцінку в ту, чи іншу сторону (а у виробника / продавця, як правило, була можливість зв'язатися з оцінюючим). Це і є та сама горезвісна влада ЗМІ.
Спільноти же, озброєні інтернетом, практично звели нанівець всі ці проблеми: зв'язатися з отримав досвід споживачем можна миттєво і без посередників, запис ведеться на форумах і в коментарях обговорень (причому, залишається навічно в пам'яті серверів). До сих пір ця форма передачі споживчого досвіду залишалася поза увагою компаній і брендів і не розглядалася ними як основний канал просування. Спілкування споживачів між собою залишалося малопомітним ринковим феноменом рівно до тих пір, поки не стало очевидним, що сам момент прийняття рішення про покупку зміщується із залу продажу з його консультантами і навіть з контрольованою експертної медіасреди (журнали, каталоги, виставки) в область спілкування в соцмережах .
Модель споживчої поведінки швидко змінюється в напрямку самостійного прийняття рішення тепер уже більш досвідченими споживачами за допомогою мережі спілкування (ком'юніті) з іншими такими ж, але вже мають досвід придбання і користування. Сьогодні можна легко «нагугліть», і зв'язатися з іншими споживачами, готовими представити незацікавлену оцінку товару і послуг його постачальника за тривалий період їх існування на ринку.
Негативні сторони товару і сервісу тепер неможливо приховати від споживача. Все це буде в спільнотах практично миттєво, а якщо компанія намагається щось промовчати, то це, навпаки, викличе підвищений інтерес, і, повірте, інформаційний попит буде дуже легко задоволений. Споживча «розвідувальна мережа» працює ефективніше будь-якої розвідувальної структури саме в силу своєї мережевої природи [см. матеріал про природу мережевих структур], з інтернету практично неможливо вилучити раз викладений туди коментар. Збереження інформації в інтернет - один з його феноменів.
Мережа - спільнота рівних
Що ж таке «мережа», «ком'юніті", "співтовариство": те, в чому до цих пір намагаються розібратися маркетологи, продажні менеджери і IT-директора?
Ком'юніті - живе за особливими законами соціальний організм, ефективно формує патерни поведінки своїх членів. Особливість цієї соціальної конструкції в тому, що в ній немає ієрархії (мережа - спільнота рівних), а складається вона, подібно до рибальського мережі, з вузлів (учасників мережі) і зв'язків між ними. До більш авторитетним учасникам мережі тягнеться більше зв'язків, але кількість зв'язків - справа наживна і мінливе. Кожен з учасників мережі є контактним центром, замикаючи на себе частину зв'язків з деякою кількістю інших учасників.
В ідеалі мережу дає можливість контакту всіх членів з усіма, тобто кожного з кожним. У реальних мережах, звичайно ж, такого феноменального кількості контактів не буває, але і їх фактичної кількості вистачає для швидкого взаємодії, обміну інформацією, її ефективної і багатосторонній переробки та зберігання. До речі, мережа не виключає формування та підтримки всередині себе ієрархічних структур, але не вони задають мети.
Як складний організм, мережа може не тільки реагувати, але і має внутрішню систему цінностей, корпоративну культуру і в стані встановлювати цілі, тобто направляти поведінку своїх членів. У кібернетиці (загальної теорії систем) відомий феномен «емерджентність» в складних системах - система має на меті, відмінну від цілей її членів (наприклад, колектив може мати щось, схоже на почуття самозбереження, і буде ефективно чинити опір розпаду).
Відсутність єдиного лідера в мережі дозволяє реалізуватися масі ситуативних лідерів, брати на себе лідерські функції практично будь-якому учаснику спільноти в певних ситуаціях. Така зміна ролей характерна не тільки по відношенню до лідерства.
Жорстка ієрархія в мережевому співтоваристві замінюється репутаційних механізмом, а влада - впливом, заснованому на авторитеті і експертність, відносини підпорядкованості змінюються відносинами співпраці.
На відміну від вертикальних структур, цілі в мережі самостійно встановлює кожен учасник відповідно до прийнятої в даному співтоваристві системою цінностей. Мережеве співтовариство відрізняється не тільки розділяються уявленнями про те, «що таке добре і що таке погано», а й наявністю (як правило, заснованої на лексиці) системи розпізнавання "свій / чужий". Чужинець, що вторгається в мережу легко обчислюється і відторгається.
Блог, стрічка, фоловерів, соціальна мережа ...
У поняттях «блог» і «соціальна мережа» теж є багато неоднозначного. Блог - це сайт з контентом, представленим в певному форматі. Особливість блогу в тому, що інформація в ньому постійно оновлюється провідним блог (блогером), представляючи інформаційну стрічку з найбільш свіжим контентом у верхній частині. При кожному оновленні, запис, колишня на початку стрічки, "з'їжджає" вниз, поступаючись місцем більш свіжої новини. Ще однією особливістю блогу є коло постійних читачів, які відстежують і коментують записи (читачі найчастіше в свою чергу є блогерами і мають своє коло читачів). Власне, читачі і формують ком'юніті даного автора (блогу), а коментування є основною формою мережевої взаємодії.
Найміцніші спільноти продовжують своє існування і за межами інтернет - «в реалі». Таким чином інтернет-спільноти можуть мати цілком реальне продовження в офф-лайні. Як правило, це професійні, дозвільні та інші цільові та тематичні спільноти. Основа взаємодії такого співтовариства в віртуальному просторі - контент, актуальна і швидко трансформуються інформація.
Кожен з учасників мережевої спільноти ( «френд», "фоловерів") формує власну індивідуальну новинну стрічку (френдстрічку) для перегляду, вплітаючи в неї блог-стрічку новин тих членів мережі, чия інформація може надаватися найбільш релевантної його інтересам і смакам. Така особиста стрічка представляє з себе індивідуальний засіб інформації, на противагу ЗМІ, засобу масової інформації. Особиста френдстрічку є індивідуальним вікном в співтовариство, вірніше відразу в кілька спільнот, участь в яких вибирає кожен для себе самостійно. Френдстрічку постійно добудовується і переформатується у міру того, як читач включає в неї новинні стрічки чергових авторів, тобто підключається до нових спільнот.
Двох однакових стрічок в блогосфері немає, але ті автори, чиї новинні стрічки найчастіше вплітаються в стрічки перегляду новин більшої кількості учасників ком'юніті, і є найбільш впливовими експертними «вузлами» блоггерской мережі.
У формуванні такої популярності грає роль індивідуальність і імідж автора, частота публікацій, і їх художні та смислові особливості. Величезне значення відіграє потрапляння автором в розділяється систему цінностей спільноти, яка поступово формується навколо авторитетних блогерів та обговорюваних тем ( «соціальних об'єктів»).
Як правило, в спільнотах всі учасники є одночасно і джерелом контенту, блогерами (роблять записи) і членами ком'юніті (обговорюють записи інших блогерів зі свого ком'юніті).
У стрічках блогів і френдстрічку змішуються самостійно написані «пости» (записи), думки і доповнення до чужих постам і вторинний контент - скопійовані з чужих стрічок (і з немережевого інтернету) тексти і матеріали.
У різних спільнотах має ходіння різний тип контенту: аналітика, міркування, огляди, картинки, фото, графіка, музика, некдоти / афоризми, щоденникові записи (з них, власне і почалася блогосфера: термін «Блог» - це скорочення від WebLog - запис в інеті). Я ввів характеристику "тяжкості контенту", тобто кількість зусиль для засвоєння порції контенту. Так, зовсім не потрібно спеціальних знань для розуміння такої форми контенту, як "демотиватор" (картинка зі смішною підписом), ролик О.Куваева з серії про Масяню вже вимагає перегляду і деякого розуміння / роздуми, а тристорінковий текст з питань соціології взагалі сьогодні мало хто зможе вдумливо прочитати і повернутися для його обговорення.
Архітектура блогосфери: stand alone - блоги та блог-платформи
Історія блогосфери починалася з окремих сайтів, тобто блогів, розташованих на самостійних доменах (т.зв. stand alone - блогів). У такому варіанті розміщення читач зможе знайти блог тільки якщо спеціально шукатиме саме його, або його адресу порекомендує особливо лояльний читач. Зате господар stand alone блогу є повним господарем того, що він пише і може сам встановлювати правила поведінки на своїй території.
Наприклад, всі свої тексти я спочатку розміщую на окремому сайті (блозі), що має незалежний хостинг, але низьку відвідуваність, а лише потім організую їх «віддзеркалення» туди, де їх читає основна частина моєї аудиторії (ЖЖ - LiveJournal, Фейсбук, Твіттер, Вконтакте, і ін.). На майданчиках в цих дзеркалах і відбувається основне обговорення, звідти беруть матеріали для того, щоб на них послатися, там і формується основний вплив матеріалу на аудиторію.
Наприклад, якщо Ви читаєте цей текст в Живому Журналі, або в Фейсбуці, то це означає, що у Вас перед очима «дзеркало» мого stanalone-блогу, власне, посилання-перепост, хоча і організована моїм же роботом. Оригінал же тексту надійно зберігається in the univerce, в космосі інтернету, на standalone-хостингу, ключі від якого належать тільки мені.
Основна ж маса блогерів сьогодні пише на спеціальних майданчиках (блог-платформах), які встановлюють норми поведінки та фактично є господарями сайту, здаючи його блогерам в оренду (дозволяючи іноді вибрати варіант дизайну). Причина популярності блог-платформ в тому, що кожен автор пише в розрахунку знайти свого читача, тих, кому буде цікаво саме те, що він пише в своєму блозі, а блог-платформи таке місце, яке вже користується популярністю і де буває велика кількість читачів . Один з наслідків такої архітектури - велика кількість об'єднаних читацьких аудиторій, тобто спільнот, або соціальних мереж. Фактично соціальною мережею є не Фейсбук, або Твіттер а співтовариство читачів, уважно відстежують, які коментують, які копіюють і обговорюють всі, що написав Навальний, Доктор Ліза, Перзідент Роіссі (такий нік відомого автора в Твіттері), або фермер Михайло Шляпніков з Коліоново.
Блог-платформи, або майданчика для формування соціальних мереж намагаються пропонувати блогерам зручний інструментарій для пошуку однодумців (за інтересами, тегами та іншими ознаками) і «френдованія», тобто підключення до новинних стрічках окремих блогів і цілих мережевих спільнот.
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
Кілька років тому ми (команда AD Wiser) провели ряд невеликих досліджень з тим, щоб відповісти на питання про те, на яких блог-платформах легше знайти ідейно близьку і найбільш численну аудиторію. Надалі мені має сенс цікавитися лише динамікою зміни і трендами змін на цих і відстежувати появу нових масових майданчиків (наприклад, сьогодні має сенс пильно спостерігати за становленням майданчики Google+).
Об'єктивною оцінкою піддаються лише такі формальні параметри масових майданчиків, як кількість зареєстрованих користувачів, відвідування, перегляди, трафік, соцдем, частота оновлення, і т.п. Насправді ж найістотніше в соціальних мережах - що за люди наповнюють їх, чим вони живуть, про що турбуються, у що вірять, які їхні сценарії споживання інформації та життєві стратегії, як вони себе ведуть поза мережею. Як правило, все це вимагає змістовного аналізу.
На сьогоднішній день найбільш раціональним вибором для організації присутності в інтернет є такі блогові платформи, як Вконтакте, Фейсбук і Livejournal (Живий Журнал, або ЖЖ). Я свідомо не назвав масові, але поки погано соціалізовані майданчики Мій Світ (Mail .ru) і Однокласники. Це не означає, що вони назавжди безперспективні, кожна майданчик намагається змінитися і перебудуватися.
Для вирішення ж спеціальних завдань, можливо, доведеться освоювати більш вузькоспеціалізовані майданчики (наприклад, Хабрахабр, або Li.ru). Перераховуючи майданчики, зазвичай абсолютно незаслужено пропускають такі прообрази соціальних мереж, як форуми. Зовсім дарма, я б з роботи з форумами починав вихід в блогосферу і співпрацю з блогерами.
Характеристики соціальних мереж
Крім кількості учасників соціальних мереж і характерного для блог-платформи рівня тяжкості контенту, мають сенс ще й такі характеристики, як активність і здатність до взаємодії різних спільнот (готовність до включення в своє коло нових авторитетів і до включення в інші спільноти).
Важливим є і наявність зручного інструментарію обробки та оперування контентом (текстовим, графічним, аудіо, відео). Технічно ця характеристика «юзабельності» платформи.
Феномени соціальних мереж
Одним з найцікавіших феноменів соціальних мереж є вірусний ефект - здатність мережі багаторазово тиражувати і різко посилювати значимість тієї, чи іншої інформації. Такий, що викликає підвищений інтерес ком'юніті контент, стає т.зв. соціальним об'єктом, багаторазове тиражування і згадка якого гарантовано. Наприклад, «Брегет Патріарха», «Палац Путіна", "аварія на Ленінському проспекті", "ЄДІ".
З соціалізацією об'єктів пов'язаний і такий мережевий феномен, як освіта «мемів». Мем - короткий слоган, формула, іноді мовна фіча. Мемом, наприклад, стало хльостке визначення "Партія шахраїв і злодіїв", на безліч мемів розсмиканому більшість улюблених фільмів (наприклад, всі знають джерело і контекст фрази: "мене мучать сумніви", або "дівчина, спортсменка, комсомолка, просто красуня") . Мемом стала і кульгаючи фраза "ми стали більш краще" (одягатися), подарована нам Світланою з Іваново.
Передбачити вірусну здатність того, чи іншого контенту ще ніхто не навчився, але наиболе активно піарники сьогодні експериментують з відеороликами, відео та аудіо-подкастами (записами).
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора ...
Самохін Михайло Юрійович
член Гільдії Маркетологів керівник аналітичної групи AD Wiser
Кожен перший менеджер сьогодні, в епоху активного розвитку соцмереж, згоден з необхідністю присутності в них. При цьому ніхто поки що не становить чіткого механізму впливу соцмереж на прийняття рішень клієнтів, ніхто не в змозі дати чіткого алгоритму та плану організації входу і присутності бізнесу в мережевих спільнотах. Я постарався накидати бачення конструкції феномена соціальних мереж ...
Зміна сценаріїв споживчої поведінки
З точки зору маркетингу ми сьогодні спостерігаємо серйозне зміна сценаріїв споживчої поведінки - прийняття рішення багато в чому переміщається всередину ближнього кола споживача (сім'я, друзі, знайомі), а сам цей круг швидко розширюється до кордонів спільноти в соціальній мережі. З якогось моменту коло впливають на прийняття споживчих рішень розширюється за рахунок незнайомих людей, авторитету яких ми довіряємо. Нове тут те, що ці авторитети - не технологією і експерти з боку виробництва продукту і торгівлі (зовсім недавно їхня думка була незаперечно, а сьогодні покупцеві абсолютно очевидний їх корисливий інтерес). В умовах швидко формується віртуальної реальності такими авторитетами стають інші споживачі, включені в ком'юніті.
Одночасно з цим маркетологам добре відомий інший тренд: на ринках, щільно насичених рекламою, довіру до рекламних повідомлень обвально знижується. Це відбувається, природно, в першу чергу на ринках великих міст. У невеликих містах довіру до рекламних повідомлень поки що залишається високим.
Споживач не розрізняє рекламні повідомлення, промо-комунікації в місцях продажу і повідомлення торгових консультантів. У свідомості досвідченого покупця всі ці комунікації абсолютно справедливо об'єднуються з їхнім спільним джерелом - виробником і продавцем, зацікавленими в продажу свого товару.
Взаємодія з незалежними експертами, експертами з числа таких же споживачів, споживчим співтовариством, і перш присутнє в маркетинговому арсеналі компаній, але до сих пір для того, щоб донести думку споживачів до інших користувачів, були потрібні чималі зусилля і медійний посередник (хтось повинен був знайти, запитати думку одного покупця, записати, зберегти, тиражувати і донести до іншого). Природно, у того, хто здійснював всю цю масу операцій, завжди була можливість вплинути на оцінку в ту, чи іншу сторону (а у виробника / продавця, як правило, була можливість зв'язатися з оцінюючим). Це і є та сама горезвісна влада ЗМІ.
Спільноти же, озброєні інтернетом, практично звели нанівець всі ці проблеми: зв'язатися з отримав досвід споживачем можна миттєво і без посередників, запис ведеться на форумах і в коментарях обговорень (причому, залишається навічно в пам'яті серверів). До сих пір ця форма передачі споживчого досвіду залишалася поза увагою компаній і брендів і не розглядалася ними як основний канал просування. Спілкування споживачів між собою залишалося малопомітним ринковим феноменом рівно до тих пір, поки не стало очевидним, що сам момент прийняття рішення про покупку зміщується із залу продажу з його консультантами і навіть з контрольованою експертної медіасреди (журнали, каталоги, виставки) в область спілкування в соцмережах .
Модель споживчої поведінки швидко змінюється в напрямку самостійного прийняття рішення тепер уже більш досвідченими споживачами за допомогою мережі спілкування (ком'юніті) з іншими такими ж, але вже мають досвід придбання і користування. Сьогодні можна легко «нагугліть», і зв'язатися з іншими споживачами, готовими представити незацікавлену оцінку товару і послуг його постачальника за тривалий період їх існування на ринку.
Негативні сторони товару і сервісу тепер неможливо приховати від споживача. Все це буде в спільнотах практично миттєво, а якщо компанія намагається щось промовчати, то це, навпаки, викличе підвищений інтерес, і, повірте, інформаційний попит буде дуже легко задоволений. Споживча «розвідувальна мережа» працює ефективніше будь-якої розвідувальної структури саме в силу своєї мережевої природи [см. матеріал про природу мережевих структур], з інтернету практично неможливо вилучити раз викладений туди коментар. Збереження інформації в інтернет - один з його феноменів.
Мережа - спільнота рівних
Що ж таке «мережа», «ком'юніті", "співтовариство": те, в чому до цих пір намагаються розібратися маркетологи, продажні менеджери і IT-директора?
Ком'юніті - живе за особливими законами соціальний організм, ефективно формує патерни поведінки своїх членів. Особливість цієї соціальної конструкції в тому, що в ній немає ієрархії (мережа - спільнота рівних), а складається вона, подібно до рибальського мережі, з вузлів (учасників мережі) і зв'язків між ними. До більш авторитетним учасникам мережі тягнеться більше зв'язків, але кількість зв'язків - справа наживна і мінливе. Кожен з учасників мережі є контактним центром, замикаючи на себе частину зв'язків з деякою кількістю інших учасників.
В ідеалі мережу дає можливість контакту всіх членів з усіма, тобто кожного з кожним. У реальних мережах, звичайно ж, такого феноменального кількості контактів не буває, але і їх фактичної кількості вистачає для швидкого взаємодії, обміну інформацією, її ефективної і багатосторонній переробки та зберігання. До речі, мережа не виключає формування та підтримки всередині себе ієрархічних структур, але не вони задають мети.
Як складний організм, мережа може не тільки реагувати, але і має внутрішню систему цінностей, корпоративну культуру і в стані встановлювати цілі, тобто направляти поведінку своїх членів. У кібернетиці (загальної теорії систем) відомий феномен «емерджентність» в складних системах - система має на меті, відмінну від цілей її членів (наприклад, колектив може мати щось, схоже на почуття самозбереження, і буде ефективно чинити опір розпаду).
Відсутність єдиного лідера в мережі дозволяє реалізуватися масі ситуативних лідерів, брати на себе лідерські функції практично будь-якому учаснику спільноти в певних ситуаціях. Така зміна ролей характерна не тільки по відношенню до лідерства.
Жорстка ієрархія в мережевому співтоваристві замінюється репутаційних механізмом, а влада - впливом, заснованому на авторитеті і експертність, відносини підпорядкованості змінюються відносинами співпраці.
На відміну від вертикальних структур, цілі в мережі самостійно встановлює кожен учасник відповідно до прийнятої в даному співтоваристві системою цінностей. Мережеве співтовариство відрізняється не тільки розділяються уявленнями про те, «що таке добре і що таке погано», а й наявністю (як правило, заснованої на лексиці) системи розпізнавання "свій / чужий". Чужинець, що вторгається в мережу легко обчислюється і відторгається.
Блог, стрічка, фоловерів, соціальна мережа ...
У поняттях «блог» і «соціальна мережа» теж є багато неоднозначного. Блог - це сайт з контентом, представленим в певному форматі. Особливість блогу в тому, що інформація в ньому постійно оновлюється провідним блог (блогером), представляючи інформаційну стрічку з найбільш свіжим контентом у верхній частині. При кожному оновленні, запис, колишня на початку стрічки, "з'їжджає" вниз, поступаючись місцем більш свіжої новини. Ще однією особливістю блогу є коло постійних читачів, які відстежують і коментують записи (читачі найчастіше в свою чергу є блогерами і мають своє коло читачів). Власне, читачі і формують ком'юніті даного автора (блогу), а коментування є основною формою мережевої взаємодії.
Найміцніші спільноти продовжують своє існування і за межами інтернет - «в реалі». Таким чином інтернет-спільноти можуть мати цілком реальне продовження в офф-лайні. Як правило, це професійні, дозвільні та інші цільові та тематичні спільноти. Основа взаємодії такого співтовариства в віртуальному просторі - контент, актуальна і швидко трансформуються інформація.
Кожен з учасників мережевої спільноти ( «френд», "фоловерів") формує власну індивідуальну новинну стрічку (френдстрічку) для перегляду, вплітаючи в неї блог-стрічку новин тих членів мережі, чия інформація може надаватися найбільш релевантної його інтересам і смакам. Така особиста стрічка представляє з себе індивідуальний засіб інформації, на противагу ЗМІ, засобу масової інформації. Особиста френдстрічку є індивідуальним вікном в співтовариство, вірніше відразу в кілька спільнот, участь в яких вибирає кожен для себе самостійно. Френдстрічку постійно добудовується і переформатується у міру того, як читач включає в неї новинні стрічки чергових авторів, тобто підключається до нових спільнот.
Двох однакових стрічок в блогосфері немає, але ті автори, чиї новинні стрічки найчастіше вплітаються в стрічки перегляду новин більшої кількості учасників ком'юніті, і є найбільш впливовими експертними «вузлами» блоггерской мережі.
У формуванні такої популярності грає роль індивідуальність і імідж автора, частота публікацій, і їх художні та смислові особливості. Величезне значення відіграє потрапляння автором в розділяється систему цінностей спільноти, яка поступово формується навколо авторитетних блогерів та обговорюваних тем ( «соціальних об'єктів»).
Як правило, в спільнотах всі учасники є одночасно і джерелом контенту, блогерами (роблять записи) і членами ком'юніті (обговорюють записи інших блогерів зі свого ком'юніті).
У стрічках блогів і френдстрічку змішуються самостійно написані «пости» (записи), думки і доповнення до чужих постам і вторинний контент - скопійовані з чужих стрічок (і з немережевого інтернету) тексти і матеріали.
У різних спільнотах має ходіння різний тип контенту: аналітика, міркування, огляди, картинки, фото, графіка, музика, некдоти / афоризми, щоденникові записи (з них, власне і почалася блогосфера: термін «Блог» - це скорочення від WebLog - запис в інеті). Я ввів характеристику "тяжкості контенту", тобто кількість зусиль для засвоєння порції контенту. Так, зовсім не потрібно спеціальних знань для розуміння такої форми контенту, як "демотиватор" (картинка зі смішною підписом), ролик О.Куваева з серії про Масяню вже вимагає перегляду і деякого розуміння / роздуми, а тристорінковий текст з питань соціології взагалі сьогодні мало хто зможе вдумливо прочитати і повернутися для його обговорення.
Архітектура блогосфери: stand alone - блоги та блог-платформи
Історія блогосфери починалася з окремих сайтів, тобто блогів, розташованих на самостійних доменах (т.зв. stand alone - блогів). У такому варіанті розміщення читач зможе знайти блог тільки якщо спеціально шукатиме саме його, або його адресу порекомендує особливо лояльний читач. Зате господар stand alone блогу є повним господарем того, що він пише і може сам встановлювати правила поведінки на своїй території.
Наприклад, всі свої тексти я спочатку розміщую на окремому сайті (блозі), що має незалежний хостинг, але низьку відвідуваність, а лише потім організую їх «віддзеркалення» туди, де їх читає основна частина моєї аудиторії (ЖЖ - LiveJournal, Фейсбук, Твіттер, Вконтакте, і ін.). На майданчиках в цих дзеркалах і відбувається основне обговорення, звідти беруть матеріали для того, щоб на них послатися, там і формується основний вплив матеріалу на аудиторію.
Наприклад, якщо Ви читаєте цей текст в Живому Журналі, або в Фейсбуці, то це означає, що у Вас перед очима «дзеркало» мого stanalone-блогу, власне, посилання-перепост, хоча і організована моїм же роботом. Оригінал же тексту надійно зберігається in the univerce, в космосі інтернету, на standalone-хостингу, ключі від якого належать тільки мені.
Основна ж маса блогерів сьогодні пише на спеціальних майданчиках (блог-платформах), які встановлюють норми поведінки та фактично є господарями сайту, здаючи його блогерам в оренду (дозволяючи іноді вибрати варіант дизайну). Причина популярності блог-платформ в тому, що кожен автор пише в розрахунку знайти свого читача, тих, кому буде цікаво саме те, що він пише в своєму блозі, а блог-платформи таке місце, яке вже користується популярністю і де буває велика кількість читачів . Один з наслідків такої архітектури - велика кількість об'єднаних читацьких аудиторій, тобто спільнот, або соціальних мереж. Фактично соціальною мережею є не Фейсбук, або Твіттер а співтовариство читачів, уважно відстежують, які коментують, які копіюють і обговорюють всі, що написав Навальний, Доктор Ліза, Перзідент Роіссі (такий нік відомого автора в Твіттері), або фермер Михайло Шляпніков з Коліоново.
Блог-платформи, або майданчика для формування соціальних мереж намагаються пропонувати блогерам зручний інструментарій для пошуку однодумців (за інтересами, тегами та іншими ознаками) і «френдованія», тобто підключення до новинних стрічках окремих блогів і цілих мережевих спільнот.
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
Кілька років тому ми (команда AD Wiser) провели ряд невеликих досліджень з тим, щоб відповісти на питання про те, на яких блог-платформах легше знайти ідейно близьку і найбільш численну аудиторію. Надалі мені має сенс цікавитися лише динамікою зміни і трендами змін на цих і відстежувати появу нових масових майданчиків (наприклад, сьогодні має сенс пильно спостерігати за становленням майданчики Google+).
Об'єктивною оцінкою піддаються лише такі формальні параметри масових майданчиків, як кількість зареєстрованих користувачів, відвідування, перегляди, трафік, соцдем, частота оновлення, і т.п. Насправді ж найістотніше в соціальних мережах - що за люди наповнюють їх, чим вони живуть, про що турбуються, у що вірять, які їхні сценарії споживання інформації та життєві стратегії, як вони себе ведуть поза мережею. Як правило, все це вимагає змістовного аналізу.
На сьогоднішній день найбільш раціональним вибором для організації присутності в інтернет є такі блогові платформи, як Вконтакте, Фейсбук і Livejournal (Живий Журнал, або ЖЖ). Я свідомо не назвав масові, але поки погано соціалізовані майданчики Мій Світ (Mail .ru) і Однокласники. Це не означає, що вони назавжди безперспективні, кожна майданчик намагається змінитися і перебудуватися.
Для вирішення ж спеціальних завдань, можливо, доведеться освоювати більш вузькоспеціалізовані майданчики (наприклад, Хабрахабр, або Li.ru). Перераховуючи майданчики, зазвичай абсолютно незаслужено пропускають такі прообрази соціальних мереж, як форуми. Зовсім дарма, я б з роботи з форумами починав вихід в блогосферу і співпрацю з блогерами.
Характеристики соціальних мереж
Крім кількості учасників соціальних мереж і характерного для блог-платформи рівня тяжкості контенту, мають сенс ще й такі характеристики, як активність і здатність до взаємодії різних спільнот (готовність до включення в своє коло нових авторитетів і до включення в інші спільноти).
Важливим є і наявність зручного інструментарію обробки та оперування контентом (текстовим, графічним, аудіо, відео). Технічно ця характеристика «юзабельності» платформи.
Феномени соціальних мереж
Одним з найцікавіших феноменів соціальних мереж є вірусний ефект - здатність мережі багаторазово тиражувати і різко посилювати значимість тієї, чи іншої інформації. Такий, що викликає підвищений інтерес ком'юніті контент, стає т.зв. соціальним об'єктом, багаторазове тиражування і згадка якого гарантовано. Наприклад, «Брегет Патріарха», «Палац Путіна", "аварія на Ленінському проспекті", "ЄДІ".
З соціалізацією об'єктів пов'язаний і такий мережевий феномен, як освіта «мемів». Мем - короткий слоган, формула, іноді мовна фіча. Мемом, наприклад, стало хльостке визначення "Партія шахраїв і злодіїв", на безліч мемів розсмиканому більшість улюблених фільмів (наприклад, всі знають джерело і контекст фрази: "мене мучать сумніви", або "дівчина, спортсменка, комсомолка, просто красуня") . Мемом стала і кульгаючи фраза "ми стали більш краще" (одягатися), подарована нам Світланою з Іваново.
Передбачити вірусну здатність того, чи іншого контенту ще ніхто не навчився, але наиболе активно піарники сьогодні експериментують з відеороликами, відео та аудіо-подкастами (записами).
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора ...
Самохін Михайло Юрійович
член Гільдії Маркетологів керівник аналітичної групи AD Wiser
Кожен перший менеджер сьогодні, в епоху активного розвитку соцмереж, згоден з необхідністю присутності в них. При цьому ніхто поки що не становить чіткого механізму впливу соцмереж на прийняття рішень клієнтів, ніхто не в змозі дати чіткого алгоритму та плану організації входу і присутності бізнесу в мережевих спільнотах. Я постарався накидати бачення конструкції феномена соціальних мереж ...
Зміна сценаріїв споживчої поведінки
З точки зору маркетингу ми сьогодні спостерігаємо серйозне зміна сценаріїв споживчої поведінки - прийняття рішення багато в чому переміщається всередину ближнього кола споживача (сім'я, друзі, знайомі), а сам цей круг швидко розширюється до кордонів спільноти в соціальній мережі. З якогось моменту коло впливають на прийняття споживчих рішень розширюється за рахунок незнайомих людей, авторитету яких ми довіряємо. Нове тут те, що ці авторитети - не технологією і експерти з боку виробництва продукту і торгівлі (зовсім недавно їхня думка була незаперечно, а сьогодні покупцеві абсолютно очевидний їх корисливий інтерес). В умовах швидко формується віртуальної реальності такими авторитетами стають інші споживачі, включені в ком'юніті.
Одночасно з цим маркетологам добре відомий інший тренд: на ринках, щільно насичених рекламою, довіру до рекламних повідомлень обвально знижується. Це відбувається, природно, в першу чергу на ринках великих міст. У невеликих містах довіру до рекламних повідомлень поки що залишається високим.
Споживач не розрізняє рекламні повідомлення, промо-комунікації в місцях продажу і повідомлення торгових консультантів. У свідомості досвідченого покупця всі ці комунікації абсолютно справедливо об'єднуються з їхнім спільним джерелом - виробником і продавцем, зацікавленими в продажу свого товару.
Взаємодія з незалежними експертами, експертами з числа таких же споживачів, споживчим співтовариством, і перш присутнє в маркетинговому арсеналі компаній, але до сих пір для того, щоб донести думку споживачів до інших користувачів, були потрібні чималі зусилля і медійний посередник (хтось повинен був знайти, запитати думку одного покупця, записати, зберегти, тиражувати і донести до іншого). Природно, у того, хто здійснював всю цю масу операцій, завжди була можливість вплинути на оцінку в ту, чи іншу сторону (а у виробника / продавця, як правило, була можливість зв'язатися з оцінюючим). Це і є та сама горезвісна влада ЗМІ.
Спільноти же, озброєні інтернетом, практично звели нанівець всі ці проблеми: зв'язатися з отримав досвід споживачем можна миттєво і без посередників, запис ведеться на форумах і в коментарях обговорень (причому, залишається навічно в пам'яті серверів). До сих пір ця форма передачі споживчого досвіду залишалася поза увагою компаній і брендів і не розглядалася ними як основний канал просування. Спілкування споживачів між собою залишалося малопомітним ринковим феноменом рівно до тих пір, поки не стало очевидним, що сам момент прийняття рішення про покупку зміщується із залу продажу з його консультантами і навіть з контрольованою експертної медіасреди (журнали, каталоги, виставки) в область спілкування в соцмережах .
Модель споживчої поведінки швидко змінюється в напрямку самостійного прийняття рішення тепер уже більш досвідченими споживачами за допомогою мережі спілкування (ком'юніті) з іншими такими ж, але вже мають досвід придбання і користування. Сьогодні можна легко «нагугліть», і зв'язатися з іншими споживачами, готовими представити незацікавлену оцінку товару і послуг його постачальника за тривалий період їх існування на ринку.
Негативні сторони товару і сервісу тепер неможливо приховати від споживача. Все це буде в спільнотах практично миттєво, а якщо компанія намагається щось промовчати, то це, навпаки, викличе підвищений інтерес, і, повірте, інформаційний попит буде дуже легко задоволений. Споживча «розвідувальна мережа» працює ефективніше будь-якої розвідувальної структури саме в силу своєї мережевої природи [см. матеріал про природу мережевих структур], з інтернету практично неможливо вилучити раз викладений туди коментар. Збереження інформації в інтернет - один з його феноменів.
Мережа - спільнота рівних
Що ж таке «мережа», «ком'юніті", "співтовариство": те, в чому до цих пір намагаються розібратися маркетологи, продажні менеджери і IT-директора?
Ком'юніті - живе за особливими законами соціальний організм, ефективно формує патерни поведінки своїх членів. Особливість цієї соціальної конструкції в тому, що в ній немає ієрархії (мережа - спільнота рівних), а складається вона, подібно до рибальського мережі, з вузлів (учасників мережі) і зв'язків між ними. До більш авторитетним учасникам мережі тягнеться більше зв'язків, але кількість зв'язків - справа наживна і мінливе. Кожен з учасників мережі є контактним центром, замикаючи на себе частину зв'язків з деякою кількістю інших учасників.
В ідеалі мережу дає можливість контакту всіх членів з усіма, тобто кожного з кожним. У реальних мережах, звичайно ж, такого феноменального кількості контактів не буває, але і їх фактичної кількості вистачає для швидкого взаємодії, обміну інформацією, її ефективної і багатосторонній переробки та зберігання. До речі, мережа не виключає формування та підтримки всередині себе ієрархічних структур, але не вони задають мети.
Як складний організм, мережа може не тільки реагувати, але і має внутрішню систему цінностей, корпоративну культуру і в стані встановлювати цілі, тобто направляти поведінку своїх членів. У кібернетиці (загальної теорії систем) відомий феномен «емерджентність» в складних системах - система має на меті, відмінну від цілей її членів (наприклад, колектив може мати щось, схоже на почуття самозбереження, і буде ефективно чинити опір розпаду).
Відсутність єдиного лідера в мережі дозволяє реалізуватися масі ситуативних лідерів, брати на себе лідерські функції практично будь-якому учаснику спільноти в певних ситуаціях. Така зміна ролей характерна не тільки по відношенню до лідерства.
Жорстка ієрархія в мережевому співтоваристві замінюється репутаційних механізмом, а влада - впливом, заснованому на авторитеті і експертність, відносини підпорядкованості змінюються відносинами співпраці.
На відміну від вертикальних структур, цілі в мережі самостійно встановлює кожен учасник відповідно до прийнятої в даному співтоваристві системою цінностей. Мережеве співтовариство відрізняється не тільки розділяються уявленнями про те, «що таке добре і що таке погано», а й наявністю (як правило, заснованої на лексиці) системи розпізнавання "свій / чужий". Чужинець, що вторгається в мережу легко обчислюється і відторгається.
Блог, стрічка, фоловерів, соціальна мережа ...
У поняттях «блог» і «соціальна мережа» теж є багато неоднозначного. Блог - це сайт з контентом, представленим в певному форматі. Особливість блогу в тому, що інформація в ньому постійно оновлюється провідним блог (блогером), представляючи інформаційну стрічку з найбільш свіжим контентом у верхній частині. При кожному оновленні, запис, колишня на початку стрічки, "з'їжджає" вниз, поступаючись місцем більш свіжої новини. Ще однією особливістю блогу є коло постійних читачів, які відстежують і коментують записи (читачі найчастіше в свою чергу є блогерами і мають своє коло читачів). Власне, читачі і формують ком'юніті даного автора (блогу), а коментування є основною формою мережевої взаємодії.
Найміцніші спільноти продовжують своє існування і за межами інтернет - «в реалі». Таким чином інтернет-спільноти можуть мати цілком реальне продовження в офф-лайні. Як правило, це професійні, дозвільні та інші цільові та тематичні спільноти. Основа взаємодії такого співтовариства в віртуальному просторі - контент, актуальна і швидко трансформуються інформація.
Кожен з учасників мережевої спільноти ( «френд», "фоловерів") формує власну індивідуальну новинну стрічку (френдстрічку) для перегляду, вплітаючи в неї блог-стрічку новин тих членів мережі, чия інформація може надаватися найбільш релевантної його інтересам і смакам. Така особиста стрічка представляє з себе індивідуальний засіб інформації, на противагу ЗМІ, засобу масової інформації. Особиста френдстрічку є індивідуальним вікном в співтовариство, вірніше відразу в кілька спільнот, участь в яких вибирає кожен для себе самостійно. Френдстрічку постійно добудовується і переформатується у міру того, як читач включає в неї новинні стрічки чергових авторів, тобто підключається до нових спільнот.
Двох однакових стрічок в блогосфері немає, але ті автори, чиї новинні стрічки найчастіше вплітаються в стрічки перегляду новин більшої кількості учасників ком'юніті, і є найбільш впливовими експертними «вузлами» блоггерской мережі.
У формуванні такої популярності грає роль індивідуальність і імідж автора, частота публікацій, і їх художні та смислові особливості. Величезне значення відіграє потрапляння автором в розділяється систему цінностей спільноти, яка поступово формується навколо авторитетних блогерів та обговорюваних тем ( «соціальних об'єктів»).
Як правило, в спільнотах всі учасники є одночасно і джерелом контенту, блогерами (роблять записи) і членами ком'юніті (обговорюють записи інших блогерів зі свого ком'юніті).
У стрічках блогів і френдстрічку змішуються самостійно написані «пости» (записи), думки і доповнення до чужих постам і вторинний контент - скопійовані з чужих стрічок (і з немережевого інтернету) тексти і матеріали.
У різних спільнотах має ходіння різний тип контенту: аналітика, міркування, огляди, картинки, фото, графіка, музика, некдоти / афоризми, щоденникові записи (з них, власне і почалася блогосфера: термін «Блог» - це скорочення від WebLog - запис в інеті). Я ввів характеристику "тяжкості контенту", тобто кількість зусиль для засвоєння порції контенту. Так, зовсім не потрібно спеціальних знань для розуміння такої форми контенту, як "демотиватор" (картинка зі смішною підписом), ролик О.Куваева з серії про Масяню вже вимагає перегляду і деякого розуміння / роздуми, а тристорінковий текст з питань соціології взагалі сьогодні мало хто зможе вдумливо прочитати і повернутися для його обговорення.
Архітектура блогосфери: stand alone - блоги та блог-платформи
Історія блогосфери починалася з окремих сайтів, тобто блогів, розташованих на самостійних доменах (т.зв. stand alone - блогів). У такому варіанті розміщення читач зможе знайти блог тільки якщо спеціально шукатиме саме його, або його адресу порекомендує особливо лояльний читач. Зате господар stand alone блогу є повним господарем того, що він пише і може сам встановлювати правила поведінки на своїй території.
Наприклад, всі свої тексти я спочатку розміщую на окремому сайті (блозі), що має незалежний хостинг, але низьку відвідуваність, а лише потім організую їх «віддзеркалення» туди, де їх читає основна частина моєї аудиторії (ЖЖ - LiveJournal, Фейсбук, Твіттер, Вконтакте, і ін.). На майданчиках в цих дзеркалах і відбувається основне обговорення, звідти беруть матеріали для того, щоб на них послатися, там і формується основний вплив матеріалу на аудиторію.
Наприклад, якщо Ви читаєте цей текст в Живому Журналі, або в Фейсбуці, то це означає, що у Вас перед очима «дзеркало» мого stanalone-блогу, власне, посилання-перепост, хоча і організована моїм же роботом. Оригінал же тексту надійно зберігається in the univerce, в космосі інтернету, на standalone-хостингу, ключі від якого належать тільки мені.
Основна ж маса блогерів сьогодні пише на спеціальних майданчиках (блог-платформах), які встановлюють норми поведінки та фактично є господарями сайту, здаючи його блогерам в оренду (дозволяючи іноді вибрати варіант дизайну). Причина популярності блог-платформ в тому, що кожен автор пише в розрахунку знайти свого читача, тих, кому буде цікаво саме те, що він пише в своєму блозі, а блог-платформи таке місце, яке вже користується популярністю і де буває велика кількість читачів . Один з наслідків такої архітектури - велика кількість об'єднаних читацьких аудиторій, тобто спільнот, або соціальних мереж. Фактично соціальною мережею є не Фейсбук, або Твіттер а співтовариство читачів, уважно відстежують, які коментують, які копіюють і обговорюють всі, що написав Навальний, Доктор Ліза, Перзідент Роіссі (такий нік відомого автора в Твіттері), або фермер Михайло Шляпніков з Коліоново.
Блог-платформи, або майданчика для формування соціальних мереж намагаються пропонувати блогерам зручний інструментарій для пошуку однодумців (за інтересами, тегами та іншими ознаками) і «френдованія», тобто підключення до новинних стрічках окремих блогів і цілих мережевих спільнот.
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
Кілька років тому ми (команда AD Wiser) провели ряд невеликих досліджень з тим, щоб відповісти на питання про те, на яких блог-платформах легше знайти ідейно близьку і найбільш численну аудиторію. Надалі мені має сенс цікавитися лише динамікою зміни і трендами змін на цих і відстежувати появу нових масових майданчиків (наприклад, сьогодні має сенс пильно спостерігати за становленням майданчики Google+).
Об'єктивною оцінкою піддаються лише такі формальні параметри масових майданчиків, як кількість зареєстрованих користувачів, відвідування, перегляди, трафік, соцдем, частота оновлення, і т.п. Насправді ж найістотніше в соціальних мережах - що за люди наповнюють їх, чим вони живуть, про що турбуються, у що вірять, які їхні сценарії споживання інформації та життєві стратегії, як вони себе ведуть поза мережею. Як правило, все це вимагає змістовного аналізу.
На сьогоднішній день найбільш раціональним вибором для організації присутності в інтернет є такі блогові платформи, як Вконтакте, Фейсбук і Livejournal (Живий Журнал, або ЖЖ). Я свідомо не назвав масові, але поки погано соціалізовані майданчики Мій Світ (Mail .ru) і Однокласники. Це не означає, що вони назавжди безперспективні, кожна майданчик намагається змінитися і перебудуватися.
Для вирішення ж спеціальних завдань, можливо, доведеться освоювати більш вузькоспеціалізовані майданчики (наприклад, Хабрахабр, або Li.ru). Перераховуючи майданчики, зазвичай абсолютно незаслужено пропускають такі прообрази соціальних мереж, як форуми. Зовсім дарма, я б з роботи з форумами починав вихід в блогосферу і співпрацю з блогерами.
Характеристики соціальних мереж
Крім кількості учасників соціальних мереж і характерного для блог-платформи рівня тяжкості контенту, мають сенс ще й такі характеристики, як активність і здатність до взаємодії різних спільнот (готовність до включення в своє коло нових авторитетів і до включення в інші спільноти).
Важливим є і наявність зручного інструментарію обробки та оперування контентом (текстовим, графічним, аудіо, відео). Технічно ця характеристика «юзабельності» платформи.
Феномени соціальних мереж
Одним з найцікавіших феноменів соціальних мереж є вірусний ефект - здатність мережі багаторазово тиражувати і різко посилювати значимість тієї, чи іншої інформації. Такий, що викликає підвищений інтерес ком'юніті контент, стає т.зв. соціальним об'єктом, багаторазове тиражування і згадка якого гарантовано. Наприклад, «Брегет Патріарха», «Палац Путіна", "аварія на Ленінському проспекті", "ЄДІ".
З соціалізацією об'єктів пов'язаний і такий мережевий феномен, як освіта «мемів». Мем - короткий слоган, формула, іноді мовна фіча. Мемом, наприклад, стало хльостке визначення "Партія шахраїв і злодіїв", на безліч мемів розсмиканому більшість улюблених фільмів (наприклад, всі знають джерело і контекст фрази: "мене мучать сумніви", або "дівчина, спортсменка, комсомолка, просто красуня") . Мемом стала і кульгаючи фраза "ми стали більш краще" (одягатися), подарована нам Світланою з Іваново.
Передбачити вірусну здатність того, чи іншого контенту ще ніхто не навчився, але наиболе активно піарники сьогодні експериментують з відеороликами, відео та аудіо-подкастами (записами).
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора ...
Самохін Михайло Юрійович
член Гільдії Маркетологів керівник аналітичної групи AD Wiser
Кожен перший менеджер сьогодні, в епоху активного розвитку соцмереж, згоден з необхідністю присутності в них. При цьому ніхто поки що не становить чіткого механізму впливу соцмереж на прийняття рішень клієнтів, ніхто не в змозі дати чіткого алгоритму та плану організації входу і присутності бізнесу в мережевих спільнотах. Я постарався накидати бачення конструкції феномена соціальних мереж ...
Зміна сценаріїв споживчої поведінки
З точки зору маркетингу ми сьогодні спостерігаємо серйозне зміна сценаріїв споживчої поведінки - прийняття рішення багато в чому переміщається всередину ближнього кола споживача (сім'я, друзі, знайомі), а сам цей круг швидко розширюється до кордонів спільноти в соціальній мережі. З якогось моменту коло впливають на прийняття споживчих рішень розширюється за рахунок незнайомих людей, авторитету яких ми довіряємо. Нове тут те, що ці авторитети - не технологією і експерти з боку виробництва продукту і торгівлі (зовсім недавно їхня думка була незаперечно, а сьогодні покупцеві абсолютно очевидний їх корисливий інтерес). В умовах швидко формується віртуальної реальності такими авторитетами стають інші споживачі, включені в ком'юніті.
Одночасно з цим маркетологам добре відомий інший тренд: на ринках, щільно насичених рекламою, довіру до рекламних повідомлень обвально знижується. Це відбувається, природно, в першу чергу на ринках великих міст. У невеликих містах довіру до рекламних повідомлень поки що залишається високим.
Споживач не розрізняє рекламні повідомлення, промо-комунікації в місцях продажу і повідомлення торгових консультантів. У свідомості досвідченого покупця всі ці комунікації абсолютно справедливо об'єднуються з їхнім спільним джерелом - виробником і продавцем, зацікавленими в продажу свого товару.
Взаємодія з незалежними експертами, експертами з числа таких же споживачів, споживчим співтовариством, і перш присутнє в маркетинговому арсеналі компаній, але до сих пір для того, щоб донести думку споживачів до інших користувачів, були потрібні чималі зусилля і медійний посередник (хтось повинен був знайти, запитати думку одного покупця, записати, зберегти, тиражувати і донести до іншого). Природно, у того, хто здійснював всю цю масу операцій, завжди була можливість вплинути на оцінку в ту, чи іншу сторону (а у виробника / продавця, як правило, була можливість зв'язатися з оцінюючим). Це і є та сама горезвісна влада ЗМІ.
Спільноти же, озброєні інтернетом, практично звели нанівець всі ці проблеми: зв'язатися з отримав досвід споживачем можна миттєво і без посередників, запис ведеться на форумах і в коментарях обговорень (причому, залишається навічно в пам'яті серверів). До сих пір ця форма передачі споживчого досвіду залишалася поза увагою компаній і брендів і не розглядалася ними як основний канал просування. Спілкування споживачів між собою залишалося малопомітним ринковим феноменом рівно до тих пір, поки не стало очевидним, що сам момент прийняття рішення про покупку зміщується із залу продажу з його консультантами і навіть з контрольованою експертної медіасреди (журнали, каталоги, виставки) в область спілкування в соцмережах .
Модель споживчої поведінки швидко змінюється в напрямку самостійного прийняття рішення тепер уже більш досвідченими споживачами за допомогою мережі спілкування (ком'юніті) з іншими такими ж, але вже мають досвід придбання і користування. Сьогодні можна легко «нагугліть», і зв'язатися з іншими споживачами, готовими представити незацікавлену оцінку товару і послуг його постачальника за тривалий період їх існування на ринку.
Негативні сторони товару і сервісу тепер неможливо приховати від споживача. Все це буде в спільнотах практично миттєво, а якщо компанія намагається щось промовчати, то це, навпаки, викличе підвищений інтерес, і, повірте, інформаційний попит буде дуже легко задоволений. Споживча «розвідувальна мережа» працює ефективніше будь-якої розвідувальної структури саме в силу своєї мережевої природи [см. матеріал про природу мережевих структур], з інтернету практично неможливо вилучити раз викладений туди коментар. Збереження інформації в інтернет - один з його феноменів.
Мережа - спільнота рівних
Що ж таке «мережа», «ком'юніті", "співтовариство": те, в чому до цих пір намагаються розібратися маркетологи, продажні менеджери і IT-директора?
Ком'юніті - живе за особливими законами соціальний організм, ефективно формує патерни поведінки своїх членів. Особливість цієї соціальної конструкції в тому, що в ній немає ієрархії (мережа - спільнота рівних), а складається вона, подібно до рибальського мережі, з вузлів (учасників мережі) і зв'язків між ними. До більш авторитетним учасникам мережі тягнеться більше зв'язків, але кількість зв'язків - справа наживна і мінливе. Кожен з учасників мережі є контактним центром, замикаючи на себе частину зв'язків з деякою кількістю інших учасників.
В ідеалі мережу дає можливість контакту всіх членів з усіма, тобто кожного з кожним. У реальних мережах, звичайно ж, такого феноменального кількості контактів не буває, але і їх фактичної кількості вистачає для швидкого взаємодії, обміну інформацією, її ефективної і багатосторонній переробки та зберігання. До речі, мережа не виключає формування та підтримки всередині себе ієрархічних структур, але не вони задають мети.
Як складний організм, мережа може не тільки реагувати, але і має внутрішню систему цінностей, корпоративну культуру і в стані встановлювати цілі, тобто направляти поведінку своїх членів. У кібернетиці (загальної теорії систем) відомий феномен «емерджентність» в складних системах - система має на меті, відмінну від цілей її членів (наприклад, колектив може мати щось, схоже на почуття самозбереження, і буде ефективно чинити опір розпаду).
Відсутність єдиного лідера в мережі дозволяє реалізуватися масі ситуативних лідерів, брати на себе лідерські функції практично будь-якому учаснику спільноти в певних ситуаціях. Така зміна ролей характерна не тільки по відношенню до лідерства.
Жорстка ієрархія в мережевому співтоваристві замінюється репутаційних механізмом, а влада - впливом, заснованому на авторитеті і експертність, відносини підпорядкованості змінюються відносинами співпраці.
На відміну від вертикальних структур, цілі в мережі самостійно встановлює кожен учасник відповідно до прийнятої в даному співтоваристві системою цінностей. Мережеве співтовариство відрізняється не тільки розділяються уявленнями про те, «що таке добре і що таке погано», а й наявністю (як правило, заснованої на лексиці) системи розпізнавання "свій / чужий". Чужинець, що вторгається в мережу легко обчислюється і відторгається.
Блог, стрічка, фоловерів, соціальна мережа ...
У поняттях «блог» і «соціальна мережа» теж є багато неоднозначного. Блог - це сайт з контентом, представленим в певному форматі. Особливість блогу в тому, що інформація в ньому постійно оновлюється провідним блог (блогером), представляючи інформаційну стрічку з найбільш свіжим контентом у верхній частині. При кожному оновленні, запис, колишня на початку стрічки, "з'їжджає" вниз, поступаючись місцем більш свіжої новини. Ще однією особливістю блогу є коло постійних читачів, які відстежують і коментують записи (читачі найчастіше в свою чергу є блогерами і мають своє коло читачів). Власне, читачі і формують ком'юніті даного автора (блогу), а коментування є основною формою мережевої взаємодії.
Найміцніші спільноти продовжують своє існування і за межами інтернет - «в реалі». Таким чином інтернет-спільноти можуть мати цілком реальне продовження в офф-лайні. Як правило, це професійні, дозвільні та інші цільові та тематичні спільноти. Основа взаємодії такого співтовариства в віртуальному просторі - контент, актуальна і швидко трансформуються інформація.
Кожен з учасників мережевої спільноти ( «френд», "фоловерів") формує власну індивідуальну новинну стрічку (френдстрічку) для перегляду, вплітаючи в неї блог-стрічку новин тих членів мережі, чия інформація може надаватися найбільш релевантної його інтересам і смакам. Така особиста стрічка представляє з себе індивідуальний засіб інформації, на противагу ЗМІ, засобу масової інформації. Особиста френдстрічку є індивідуальним вікном в співтовариство, вірніше відразу в кілька спільнот, участь в яких вибирає кожен для себе самостійно. Френдстрічку постійно добудовується і переформатується у міру того, як читач включає в неї новинні стрічки чергових авторів, тобто підключається до нових спільнот.
Двох однакових стрічок в блогосфері немає, але ті автори, чиї новинні стрічки найчастіше вплітаються в стрічки перегляду новин більшої кількості учасників ком'юніті, і є найбільш впливовими експертними «вузлами» блоггерской мережі.
У формуванні такої популярності грає роль індивідуальність і імідж автора, частота публікацій, і їх художні та смислові особливості. Величезне значення відіграє потрапляння автором в розділяється систему цінностей спільноти, яка поступово формується навколо авторитетних блогерів та обговорюваних тем ( «соціальних об'єктів»).
Як правило, в спільнотах всі учасники є одночасно і джерелом контенту, блогерами (роблять записи) і членами ком'юніті (обговорюють записи інших блогерів зі свого ком'юніті).
У стрічках блогів і френдстрічку змішуються самостійно написані «пости» (записи), думки і доповнення до чужих постам і вторинний контент - скопійовані з чужих стрічок (і з немережевого інтернету) тексти і матеріали.
У різних спільнотах має ходіння різний тип контенту: аналітика, міркування, огляди, картинки, фото, графіка, музика, некдоти / афоризми, щоденникові записи (з них, власне і почалася блогосфера: термін «Блог» - це скорочення від WebLog - запис в інеті). Я ввів характеристику "тяжкості контенту", тобто кількість зусиль для засвоєння порції контенту. Так, зовсім не потрібно спеціальних знань для розуміння такої форми контенту, як "демотиватор" (картинка зі смішною підписом), ролик О.Куваева з серії про Масяню вже вимагає перегляду і деякого розуміння / роздуми, а тристорінковий текст з питань соціології взагалі сьогодні мало хто зможе вдумливо прочитати і повернутися для його обговорення.
Архітектура блогосфери: stand alone - блоги та блог-платформи
Історія блогосфери починалася з окремих сайтів, тобто блогів, розташованих на самостійних доменах (т.зв. stand alone - блогів). У такому варіанті розміщення читач зможе знайти блог тільки якщо спеціально шукатиме саме його, або його адресу порекомендує особливо лояльний читач. Зате господар stand alone блогу є повним господарем того, що він пише і може сам встановлювати правила поведінки на своїй території.
Наприклад, всі свої тексти я спочатку розміщую на окремому сайті (блозі), що має незалежний хостинг, але низьку відвідуваність, а лише потім організую їх «віддзеркалення» туди, де їх читає основна частина моєї аудиторії (ЖЖ - LiveJournal, Фейсбук, Твіттер, Вконтакте, і ін.). На майданчиках в цих дзеркалах і відбувається основне обговорення, звідти беруть матеріали для того, щоб на них послатися, там і формується основний вплив матеріалу на аудиторію.
Наприклад, якщо Ви читаєте цей текст в Живому Журналі, або в Фейсбуці, то це означає, що у Вас перед очима «дзеркало» мого stanalone-блогу, власне, посилання-перепост, хоча і організована моїм же роботом. Оригінал же тексту надійно зберігається in the univerce, в космосі інтернету, на standalone-хостингу, ключі від якого належать тільки мені.
Основна ж маса блогерів сьогодні пише на спеціальних майданчиках (блог-платформах), які встановлюють норми поведінки та фактично є господарями сайту, здаючи його блогерам в оренду (дозволяючи іноді вибрати варіант дизайну). Причина популярності блог-платформ в тому, що кожен автор пише в розрахунку знайти свого читача, тих, кому буде цікаво саме те, що він пише в своєму блозі, а блог-платформи таке місце, яке вже користується популярністю і де буває велика кількість читачів . Один з наслідків такої архітектури - велика кількість об'єднаних читацьких аудиторій, тобто спільнот, або соціальних мереж. Фактично соціальною мережею є не Фейсбук, або Твіттер а співтовариство читачів, уважно відстежують, які коментують, які копіюють і обговорюють всі, що написав Навальний, Доктор Ліза, Перзідент Роіссі (такий нік відомого автора в Твіттері), або фермер Михайло Шляпніков з Коліоново.
Блог-платформи, або майданчика для формування соціальних мереж намагаються пропонувати блогерам зручний інструментарій для пошуку однодумців (за інтересами, тегами та іншими ознаками) і «френдованія», тобто підключення до новинних стрічках окремих блогів і цілих мережевих спільнот.
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
Кілька років тому ми (команда AD Wiser) провели ряд невеликих досліджень з тим, щоб відповісти на питання про те, на яких блог-платформах легше знайти ідейно близьку і найбільш численну аудиторію. Надалі мені має сенс цікавитися лише динамікою зміни і трендами змін на цих і відстежувати появу нових масових майданчиків (наприклад, сьогодні має сенс пильно спостерігати за становленням майданчики Google+).
Об'єктивною оцінкою піддаються лише такі формальні параметри масових майданчиків, як кількість зареєстрованих користувачів, відвідування, перегляди, трафік, соцдем, частота оновлення, і т.п. Насправді ж найістотніше в соціальних мережах - що за люди наповнюють їх, чим вони живуть, про що турбуються, у що вірять, які їхні сценарії споживання інформації та життєві стратегії, як вони себе ведуть поза мережею. Як правило, все це вимагає змістовного аналізу.
На сьогоднішній день найбільш раціональним вибором для організації присутності в інтернет є такі блогові платформи, як Вконтакте, Фейсбук і Livejournal (Живий Журнал, або ЖЖ). Я свідомо не назвав масові, але поки погано соціалізовані майданчики Мій Світ (Mail .ru) і Однокласники. Це не означає, що вони назавжди безперспективні, кожна майданчик намагається змінитися і перебудуватися.
Для вирішення ж спеціальних завдань, можливо, доведеться освоювати більш вузькоспеціалізовані майданчики (наприклад, Хабрахабр, або Li.ru). Перераховуючи майданчики, зазвичай абсолютно незаслужено пропускають такі прообрази соціальних мереж, як форуми. Зовсім дарма, я б з роботи з форумами починав вихід в блогосферу і співпрацю з блогерами.
Характеристики соціальних мереж
Крім кількості учасників соціальних мереж і характерного для блог-платформи рівня тяжкості контенту, мають сенс ще й такі характеристики, як активність і здатність до взаємодії різних спільнот (готовність до включення в своє коло нових авторитетів і до включення в інші спільноти).
Важливим є і наявність зручного інструментарію обробки та оперування контентом (текстовим, графічним, аудіо, відео). Технічно ця характеристика «юзабельності» платформи.
Феномени соціальних мереж
Одним з найцікавіших феноменів соціальних мереж є вірусний ефект - здатність мережі багаторазово тиражувати і різко посилювати значимість тієї, чи іншої інформації. Такий, що викликає підвищений інтерес ком'юніті контент, стає т.зв. соціальним об'єктом, багаторазове тиражування і згадка якого гарантовано. Наприклад, «Брегет Патріарха», «Палац Путіна", "аварія на Ленінському проспекті", "ЄДІ".
З соціалізацією об'єктів пов'язаний і такий мережевий феномен, як освіта «мемів». Мем - короткий слоган, формула, іноді мовна фіча. Мемом, наприклад, стало хльостке визначення "Партія шахраїв і злодіїв", на безліч мемів розсмиканому більшість улюблених фільмів (наприклад, всі знають джерело і контекст фрази: "мене мучать сумніви", або "дівчина, спортсменка, комсомолка, просто красуня") . Мемом стала і кульгаючи фраза "ми стали більш краще" (одягатися), подарована нам Світланою з Іваново.
Передбачити вірусну здатність того, чи іншого контенту ще ніхто не навчився, але наиболе активно піарники сьогодні експериментують з відеороликами, відео та аудіо-подкастами (записами).
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора ...
Самохін Михайло Юрійович
член Гільдії Маркетологів керівник аналітичної групи AD Wiser
Кожен перший менеджер сьогодні, в епоху активного розвитку соцмереж, згоден з необхідністю присутності в них. При цьому ніхто поки що не становить чіткого механізму впливу соцмереж на прийняття рішень клієнтів, ніхто не в змозі дати чіткого алгоритму та плану організації входу і присутності бізнесу в мережевих спільнотах. Я постарався накидати бачення конструкції феномена соціальних мереж ...
Зміна сценаріїв споживчої поведінки
З точки зору маркетингу ми сьогодні спостерігаємо серйозне зміна сценаріїв споживчої поведінки - прийняття рішення багато в чому переміщається всередину ближнього кола споживача (сім'я, друзі, знайомі), а сам цей круг швидко розширюється до кордонів спільноти в соціальній мережі. З якогось моменту коло впливають на прийняття споживчих рішень розширюється за рахунок незнайомих людей, авторитету яких ми довіряємо. Нове тут те, що ці авторитети - не технологією і експерти з боку виробництва продукту і торгівлі (зовсім недавно їхня думка була незаперечно, а сьогодні покупцеві абсолютно очевидний їх корисливий інтерес). В умовах швидко формується віртуальної реальності такими авторитетами стають інші споживачі, включені в ком'юніті.
Одночасно з цим маркетологам добре відомий інший тренд: на ринках, щільно насичених рекламою, довіру до рекламних повідомлень обвально знижується. Це відбувається, природно, в першу чергу на ринках великих міст. У невеликих містах довіру до рекламних повідомлень поки що залишається високим.
Споживач не розрізняє рекламні повідомлення, промо-комунікації в місцях продажу і повідомлення торгових консультантів. У свідомості досвідченого покупця всі ці комунікації абсолютно справедливо об'єднуються з їхнім спільним джерелом - виробником і продавцем, зацікавленими в продажу свого товару.
Взаємодія з незалежними експертами, експертами з числа таких же споживачів, споживчим співтовариством, і перш присутнє в маркетинговому арсеналі компаній, але до сих пір для того, щоб донести думку споживачів до інших користувачів, були потрібні чималі зусилля і медійний посередник (хтось повинен був знайти, запитати думку одного покупця, записати, зберегти, тиражувати і донести до іншого). Природно, у того, хто здійснював всю цю масу операцій, завжди була можливість вплинути на оцінку в ту, чи іншу сторону (а у виробника / продавця, як правило, була можливість зв'язатися з оцінюючим). Це і є та сама горезвісна влада ЗМІ.
Спільноти же, озброєні інтернетом, практично звели нанівець всі ці проблеми: зв'язатися з отримав досвід споживачем можна миттєво і без посередників, запис ведеться на форумах і в коментарях обговорень (причому, залишається навічно в пам'яті серверів). До сих пір ця форма передачі споживчого досвіду залишалася поза увагою компаній і брендів і не розглядалася ними як основний канал просування. Спілкування споживачів між собою залишалося малопомітним ринковим феноменом рівно до тих пір, поки не стало очевидним, що сам момент прийняття рішення про покупку зміщується із залу продажу з його консультантами і навіть з контрольованою експертної медіасреди (журнали, каталоги, виставки) в область спілкування в соцмережах .
Модель споживчої поведінки швидко змінюється в напрямку самостійного прийняття рішення тепер уже більш досвідченими споживачами за допомогою мережі спілкування (ком'юніті) з іншими такими ж, але вже мають досвід придбання і користування. Сьогодні можна легко «нагугліть», і зв'язатися з іншими споживачами, готовими представити незацікавлену оцінку товару і послуг його постачальника за тривалий період їх існування на ринку.
Негативні сторони товару і сервісу тепер неможливо приховати від споживача. Все це буде в спільнотах практично миттєво, а якщо компанія намагається щось промовчати, то це, навпаки, викличе підвищений інтерес, і, повірте, інформаційний попит буде дуже легко задоволений. Споживча «розвідувальна мережа» працює ефективніше будь-якої розвідувальної структури саме в силу своєї мережевої природи [см. матеріал про природу мережевих структур], з інтернету практично неможливо вилучити раз викладений туди коментар. Збереження інформації в інтернет - один з його феноменів.
Мережа - спільнота рівних
Що ж таке «мережа», «ком'юніті", "співтовариство": те, в чому до цих пір намагаються розібратися маркетологи, продажні менеджери і IT-директора?
Ком'юніті - живе за особливими законами соціальний організм, ефективно формує патерни поведінки своїх членів. Особливість цієї соціальної конструкції в тому, що в ній немає ієрархії (мережа - спільнота рівних), а складається вона, подібно до рибальського мережі, з вузлів (учасників мережі) і зв'язків між ними. До більш авторитетним учасникам мережі тягнеться більше зв'язків, але кількість зв'язків - справа наживна і мінливе. Кожен з учасників мережі є контактним центром, замикаючи на себе частину зв'язків з деякою кількістю інших учасників.
В ідеалі мережу дає можливість контакту всіх членів з усіма, тобто кожного з кожним. У реальних мережах, звичайно ж, такого феноменального кількості контактів не буває, але і їх фактичної кількості вистачає для швидкого взаємодії, обміну інформацією, її ефективної і багатосторонній переробки та зберігання. До речі, мережа не виключає формування та підтримки всередині себе ієрархічних структур, але не вони задають мети.
Як складний організм, мережа може не тільки реагувати, але і має внутрішню систему цінностей, корпоративну культуру і в стані встановлювати цілі, тобто направляти поведінку своїх членів. У кібернетиці (загальної теорії систем) відомий феномен «емерджентність» в складних системах - система має на меті, відмінну від цілей її членів (наприклад, колектив може мати щось, схоже на почуття самозбереження, і буде ефективно чинити опір розпаду).
Відсутність єдиного лідера в мережі дозволяє реалізуватися масі ситуативних лідерів, брати на себе лідерські функції практично будь-якому учаснику спільноти в певних ситуаціях. Така зміна ролей характерна не тільки по відношенню до лідерства.
Жорстка ієрархія в мережевому співтоваристві замінюється репутаційних механізмом, а влада - впливом, заснованому на авторитеті і експертність, відносини підпорядкованості змінюються відносинами співпраці.
На відміну від вертикальних структур, цілі в мережі самостійно встановлює кожен учасник відповідно до прийнятої в даному співтоваристві системою цінностей. Мережеве співтовариство відрізняється не тільки розділяються уявленнями про те, «що таке добре і що таке погано», а й наявністю (як правило, заснованої на лексиці) системи розпізнавання "свій / чужий". Чужинець, що вторгається в мережу легко обчислюється і відторгається.
Блог, стрічка, фоловерів, соціальна мережа ...
У поняттях «блог» і «соціальна мережа» теж є багато неоднозначного. Блог - це сайт з контентом, представленим в певному форматі. Особливість блогу в тому, що інформація в ньому постійно оновлюється провідним блог (блогером), представляючи інформаційну стрічку з найбільш свіжим контентом у верхній частині. При кожному оновленні, запис, колишня на початку стрічки, "з'їжджає" вниз, поступаючись місцем більш свіжої новини. Ще однією особливістю блогу є коло постійних читачів, які відстежують і коментують записи (читачі найчастіше в свою чергу є блогерами і мають своє коло читачів). Власне, читачі і формують ком'юніті даного автора (блогу), а коментування є основною формою мережевої взаємодії.
Найміцніші спільноти продовжують своє існування і за межами інтернет - «в реалі». Таким чином інтернет-спільноти можуть мати цілком реальне продовження в офф-лайні. Як правило, це професійні, дозвільні та інші цільові та тематичні спільноти. Основа взаємодії такого співтовариства в віртуальному просторі - контент, актуальна і швидко трансформуються інформація.
Кожен з учасників мережевої спільноти ( «френд», "фоловерів") формує власну індивідуальну новинну стрічку (френдстрічку) для перегляду, вплітаючи в неї блог-стрічку новин тих членів мережі, чия інформація може надаватися найбільш релевантної його інтересам і смакам. Така особиста стрічка представляє з себе індивідуальний засіб інформації, на противагу ЗМІ, засобу масової інформації. Особиста френдстрічку є індивідуальним вікном в співтовариство, вірніше відразу в кілька спільнот, участь в яких вибирає кожен для себе самостійно. Френдстрічку постійно добудовується і переформатується у міру того, як читач включає в неї новинні стрічки чергових авторів, тобто підключається до нових спільнот.
Двох однакових стрічок в блогосфері немає, але ті автори, чиї новинні стрічки найчастіше вплітаються в стрічки перегляду новин більшої кількості учасників ком'юніті, і є найбільш впливовими експертними «вузлами» блоггерской мережі.
У формуванні такої популярності грає роль індивідуальність і імідж автора, частота публікацій, і їх художні та смислові особливості. Величезне значення відіграє потрапляння автором в розділяється систему цінностей спільноти, яка поступово формується навколо авторитетних блогерів та обговорюваних тем ( «соціальних об'єктів»).
Як правило, в спільнотах всі учасники є одночасно і джерелом контенту, блогерами (роблять записи) і членами ком'юніті (обговорюють записи інших блогерів зі свого ком'юніті).
У стрічках блогів і френдстрічку змішуються самостійно написані «пости» (записи), думки і доповнення до чужих постам і вторинний контент - скопійовані з чужих стрічок (і з немережевого інтернету) тексти і матеріали.
У різних спільнотах має ходіння різний тип контенту: аналітика, міркування, огляди, картинки, фото, графіка, музика, некдоти / афоризми, щоденникові записи (з них, власне і почалася блогосфера: термін «Блог» - це скорочення від WebLog - запис в інеті). Я ввів характеристику "тяжкості контенту", тобто кількість зусиль для засвоєння порції контенту. Так, зовсім не потрібно спеціальних знань для розуміння такої форми контенту, як "демотиватор" (картинка зі смішною підписом), ролик О.Куваева з серії про Масяню вже вимагає перегляду і деякого розуміння / роздуми, а тристорінковий текст з питань соціології взагалі сьогодні мало хто зможе вдумливо прочитати і повернутися для його обговорення.
Архітектура блогосфери: stand alone - блоги та блог-платформи
Історія блогосфери починалася з окремих сайтів, тобто блогів, розташованих на самостійних доменах (т.зв. stand alone - блогів). У такому варіанті розміщення читач зможе знайти блог тільки якщо спеціально шукатиме саме його, або його адресу порекомендує особливо лояльний читач. Зате господар stand alone блогу є повним господарем того, що він пише і може сам встановлювати правила поведінки на своїй території.
Наприклад, всі свої тексти я спочатку розміщую на окремому сайті (блозі), що має незалежний хостинг, але низьку відвідуваність, а лише потім організую їх «віддзеркалення» туди, де їх читає основна частина моєї аудиторії (ЖЖ - LiveJournal, Фейсбук, Твіттер, Вконтакте, і ін.). На майданчиках в цих дзеркалах і відбувається основне обговорення, звідти беруть матеріали для того, щоб на них послатися, там і формується основний вплив матеріалу на аудиторію.
Наприклад, якщо Ви читаєте цей текст в Живому Журналі, або в Фейсбуці, то це означає, що у Вас перед очима «дзеркало» мого stanalone-блогу, власне, посилання-перепост, хоча і організована моїм же роботом. Оригінал же тексту надійно зберігається in the univerce, в космосі інтернету, на standalone-хостингу, ключі від якого належать тільки мені.
Основна ж маса блогерів сьогодні пише на спеціальних майданчиках (блог-платформах), які встановлюють норми поведінки та фактично є господарями сайту, здаючи його блогерам в оренду (дозволяючи іноді вибрати варіант дизайну). Причина популярності блог-платформ в тому, що кожен автор пише в розрахунку знайти свого читача, тих, кому буде цікаво саме те, що він пише в своєму блозі, а блог-платформи таке місце, яке вже користується популярністю і де буває велика кількість читачів . Один з наслідків такої архітектури - велика кількість об'єднаних читацьких аудиторій, тобто спільнот, або соціальних мереж. Фактично соціальною мережею є не Фейсбук, або Твіттер а співтовариство читачів, уважно відстежують, які коментують, які копіюють і обговорюють всі, що написав Навальний, Доктор Ліза, Перзідент Роіссі (такий нік відомого автора в Твіттері), або фермер Михайло Шляпніков з Коліоново.
Блог-платформи, або майданчика для формування соціальних мереж намагаються пропонувати блогерам зручний інструментарій для пошуку однодумців (за інтересами, тегами та іншими ознаками) і «френдованія», тобто підключення до новинних стрічках окремих блогів і цілих мережевих спільнот.
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
Кілька років тому ми (команда AD Wiser) провели ряд невеликих досліджень з тим, щоб відповісти на питання про те, на яких блог-платформах легше знайти ідейно близьку і найбільш численну аудиторію. Надалі мені має сенс цікавитися лише динамікою зміни і трендами змін на цих і відстежувати появу нових масових майданчиків (наприклад, сьогодні має сенс пильно спостерігати за становленням майданчики Google+).
Об'єктивною оцінкою піддаються лише такі формальні параметри масових майданчиків, як кількість зареєстрованих користувачів, відвідування, перегляди, трафік, соцдем, частота оновлення, і т.п. Насправді ж найістотніше в соціальних мережах - що за люди наповнюють їх, чим вони живуть, про що турбуються, у що вірять, які їхні сценарії споживання інформації та життєві стратегії, як вони себе ведуть поза мережею. Як правило, все це вимагає змістовного аналізу.
На сьогоднішній день найбільш раціональним вибором для організації присутності в інтернет є такі блогові платформи, як Вконтакте, Фейсбук і Livejournal (Живий Журнал, або ЖЖ). Я свідомо не назвав масові, але поки погано соціалізовані майданчики Мій Світ (Mail .ru) і Однокласники. Це не означає, що вони назавжди безперспективні, кожна майданчик намагається змінитися і перебудуватися.
Для вирішення ж спеціальних завдань, можливо, доведеться освоювати більш вузькоспеціалізовані майданчики (наприклад, Хабрахабр, або Li.ru). Перераховуючи майданчики, зазвичай абсолютно незаслужено пропускають такі прообрази соціальних мереж, як форуми. Зовсім дарма, я б з роботи з форумами починав вихід в блогосферу і співпрацю з блогерами.
Характеристики соціальних мереж
Крім кількості учасників соціальних мереж і характерного для блог-платформи рівня тяжкості контенту, мають сенс ще й такі характеристики, як активність і здатність до взаємодії різних спільнот (готовність до включення в своє коло нових авторитетів і до включення в інші спільноти).
Важливим є і наявність зручного інструментарію обробки та оперування контентом (текстовим, графічним, аудіо, відео). Технічно ця характеристика «юзабельності» платформи.
Феномени соціальних мереж
Одним з найцікавіших феноменів соціальних мереж є вірусний ефект - здатність мережі багаторазово тиражувати і різко посилювати значимість тієї, чи іншої інформації. Такий, що викликає підвищений інтерес ком'юніті контент, стає т.зв. соціальним об'єктом, багаторазове тиражування і згадка якого гарантовано. Наприклад, «Брегет Патріарха», «Палац Путіна", "аварія на Ленінському проспекті", "ЄДІ".
З соціалізацією об'єктів пов'язаний і такий мережевий феномен, як освіта «мемів». Мем - короткий слоган, формула, іноді мовна фіча. Мемом, наприклад, стало хльостке визначення "Партія шахраїв і злодіїв", на безліч мемів розсмиканому більшість улюблених фільмів (наприклад, всі знають джерело і контекст фрази: "мене мучать сумніви", або "дівчина, спортсменка, комсомолка, просто красуня") . Мемом стала і кульгаючи фраза "ми стали більш краще" (одягатися), подарована нам Світланою з Іваново.
Передбачити вірусну здатність того, чи іншого контенту ще ніхто не навчився, але наиболе активно піарники сьогодні експериментують з відеороликами, відео та аудіо-подкастами (записами).
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора
Соціальні мережі. Погляд зсередини монітора ...
Самохін Михайло Юрійович
член Гільдії Маркетологів керівник аналітичної групи AD Wiser
Кожен перший менеджер сьогодні, в епоху активного розвитку соцмереж, згоден з необхідністю присутності в них. При цьому ніхто поки що не становить чіткого механізму впливу соцмереж на прийняття рішень клієнтів, ніхто не в змозі дати чіткого алгоритму та плану організації входу і присутності бізнесу в мережевих спільнотах. Я постарався накидати бачення конструкції феномена соціальних мереж ...
Зміна сценаріїв споживчої поведінки
З точки зору маркетингу ми сьогодні спостерігаємо серйозне зміна сценаріїв споживчої поведінки - прийняття рішення багато в чому переміщається всередину ближнього кола споживача (сім'я, друзі, знайомі), а сам цей круг швидко розширюється до кордонів спільноти в соціальній мережі. З якогось моменту коло впливають на прийняття споживчих рішень розширюється за рахунок незнайомих людей, авторитету яких ми довіряємо. Нове тут те, що ці авторитети - не технологією і експерти з боку виробництва продукту і торгівлі (зовсім недавно їхня думка була незаперечно, а сьогодні покупцеві абсолютно очевидний їх корисливий інтерес). В умовах швидко формується віртуальної реальності такими авторитетами стають інші споживачі, включені в ком'юніті.
Одночасно з цим маркетологам добре відомий інший тренд: на ринках, щільно насичених рекламою, довіру до рекламних повідомлень обвально знижується. Це відбувається, природно, в першу чергу на ринках великих міст. У невеликих містах довіру до рекламних повідомлень поки що залишається високим.
Споживач не розрізняє рекламні повідомлення, промо-комунікації в місцях продажу і повідомлення торгових консультантів. У свідомості досвідченого покупця всі ці комунікації абсолютно справедливо об'єднуються з їхнім спільним джерелом - виробником і продавцем, зацікавленими в продажу свого товару.
Взаємодія з незалежними експертами, експертами з числа таких же споживачів, споживчим співтовариством, і перш присутнє в маркетинговому арсеналі компаній, але до сих пір для того, щоб донести думку споживачів до інших користувачів, були потрібні чималі зусилля і медійний посередник (хтось повинен був знайти, запитати думку одного покупця, записати, зберегти, тиражувати і донести до іншого). Природно, у того, хто здійснював всю цю масу операцій, завжди була можливість вплинути на оцінку в ту, чи іншу сторону (а у виробника / продавця, як правило, була можливість зв'язатися з оцінюючим). Це і є та сама горезвісна влада ЗМІ.
Спільноти же, озброєні інтернетом, практично звели нанівець всі ці проблеми: зв'язатися з отримав досвід споживачем можна миттєво і без посередників, запис ведеться на форумах і в коментарях обговорень (причому, залишається навічно в пам'яті серверів). До сих пір ця форма передачі споживчого досвіду залишалася поза увагою компаній і брендів і не розглядалася ними як основний канал просування. Спілкування споживачів між собою залишалося малопомітним ринковим феноменом рівно до тих пір, поки не стало очевидним, що сам момент прийняття рішення про покупку зміщується із залу продажу з його консультантами і навіть з контрольованою експертної медіасреди (журнали, каталоги, виставки) в область спілкування в соцмережах .
Модель споживчої поведінки швидко змінюється в напрямку самостійного прийняття рішення тепер уже більш досвідченими споживачами за допомогою мережі спілкування (ком'юніті) з іншими такими ж, але вже мають досвід придбання і користування. Сьогодні можна легко «нагугліть», і зв'язатися з іншими споживачами, готовими представити незацікавлену оцінку товару і послуг його постачальника за тривалий період їх існування на ринку.
Негативні сторони товару і сервісу тепер неможливо приховати від споживача. Все це буде в спільнотах практично миттєво, а якщо компанія намагається щось промовчати, то це, навпаки, викличе підвищений інтерес, і, повірте, інформаційний попит буде дуже легко задоволений. Споживча «розвідувальна мережа» працює ефективніше будь-якої розвідувальної структури саме в силу своєї мережевої природи [см. матеріал про природу мережевих структур], з інтернету практично неможливо вилучити раз викладений туди коментар. Збереження інформації в інтернет - один з його феноменів.
Мережа - спільнота рівних
Що ж таке «мережа», «ком'юніті", "співтовариство": те, в чому до цих пір намагаються розібратися маркетологи, продажні менеджери і IT-директора?
Ком'юніті - живе за особливими законами соціальний організм, ефективно формує патерни поведінки своїх членів. Особливість цієї соціальної конструкції в тому, що в ній немає ієрархії (мережа - спільнота рівних), а складається вона, подібно до рибальського мережі, з вузлів (учасників мережі) і зв'язків між ними. До більш авторитетним учасникам мережі тягнеться більше зв'язків, але кількість зв'язків - справа наживна і мінливе. Кожен з учасників мережі є контактним центром, замикаючи на себе частину зв'язків з деякою кількістю інших учасників.
В ідеалі мережу дає можливість контакту всіх членів з усіма, тобто кожного з кожним. У реальних мережах, звичайно ж, такого феноменального кількості контактів не буває, але і їх фактичної кількості вистачає для швидкого взаємодії, обміну інформацією, її ефективної і багатосторонній переробки та зберігання. До речі, мережа не виключає формування та підтримки всередині себе ієрархічних структур, але не вони задають мети.
Як складний організм, мережа може не тільки реагувати, але і має внутрішню систему цінностей, корпоративну культуру і в стані встановлювати цілі, тобто направляти поведінку своїх членів. У кібернетиці (загальної теорії систем) відомий феномен «емерджентність» в складних системах - система має на меті, відмінну від цілей її членів (наприклад, колектив може мати щось, схоже на почуття самозбереження, і буде ефективно чинити опір розпаду).
Відсутність єдиного лідера в мережі дозволяє реалізуватися масі ситуативних лідерів, брати на себе лідерські функції практично будь-якому учаснику спільноти в певних ситуаціях. Така зміна ролей характерна не тільки по відношенню до лідерства.
Жорстка ієрархія в мережевому співтоваристві замінюється репутаційних механізмом, а влада - впливом, заснованому на авторитеті і експертність, відносини підпорядкованості змінюються відносинами співпраці.
На відміну від вертикальних структур, цілі в мережі самостійно встановлює кожен учасник відповідно до прийнятої в даному співтоваристві системою цінностей. Мережеве співтовариство відрізняється не тільки розділяються уявленнями про те, «що таке добре і що таке погано», а й наявністю (як правило, заснованої на лексиці) системи розпізнавання "свій / чужий". Чужинець, що вторгається в мережу легко обчислюється і відторгається.
Блог, стрічка, фоловерів, соціальна мережа ...
У поняттях «блог» і «соціальна мережа» теж є багато неоднозначного. Блог - це сайт з контентом, представленим в певному форматі. Особливість блогу в тому, що інформація в ньому постійно оновлюється провідним блог (блогером), представляючи інформаційну стрічку з найбільш свіжим контентом у верхній частині. При кожному оновленні, запис, колишня на початку стрічки, "з'їжджає" вниз, поступаючись місцем більш свіжої новини. Ще однією особливістю блогу є коло постійних читачів, які відстежують і коментують записи (читачі найчастіше в свою чергу є блогерами і мають своє коло читачів). Власне, читачі і формують ком'юніті даного автора (блогу), а коментування є основною формою мережевої взаємодії.
Найміцніші спільноти продовжують своє існування і за межами інтернет - «в реалі». Таким чином інтернет-спільноти можуть мати цілком реальне продовження в офф-лайні. Як правило, це професійні, дозвільні та інші цільові та тематичні спільноти. Основа взаємодії такого співтовариства в віртуальному просторі - контент, актуальна і швидко трансформуються інформація.
Кожен з учасників мережевої спільноти ( «френд», "фоловерів") формує власну індивідуальну новинну стрічку (френдстрічку) для перегляду, вплітаючи в неї блог-стрічку новин тих членів мережі, чия інформація може надаватися найбільш релевантної його інтересам і смакам. Така особиста стрічка представляє з себе індивідуальний засіб інформації, на противагу ЗМІ, засобу масової інформації. Особиста френдстрічку є індивідуальним вікном в співтовариство, вірніше відразу в кілька спільнот, участь в яких вибирає кожен для себе самостійно. Френдстрічку постійно добудовується і переформатується у міру того, як читач включає в неї новинні стрічки чергових авторів, тобто підключається до нових спільнот.
Двох однакових стрічок в блогосфері немає, але ті автори, чиї новинні стрічки найчастіше вплітаються в стрічки перегляду новин більшої кількості учасників ком'юніті, і є найбільш впливовими експертними «вузлами» блоггерской мережі.
У формуванні такої популярності грає роль індивідуальність і імідж автора, частота публікацій, і їх художні та смислові особливості. Величезне значення відіграє потрапляння автором в розділяється систему цінностей спільноти, яка поступово формується навколо авторитетних блогерів та обговорюваних тем ( «соціальних об'єктів»).
Як правило, в спільнотах всі учасники є одночасно і джерелом контенту, блогерами (роблять записи) і членами ком'юніті (обговорюють записи інших блогерів зі свого ком'юніті).
У стрічках блогів і френдстрічку змішуються самостійно написані «пости» (записи), думки і доповнення до чужих постам і вторинний контент - скопійовані з чужих стрічок (і з немережевого інтернету) тексти і матеріали.
У різних спільнотах має ходіння різний тип контенту: аналітика, міркування, огляди, картинки, фото, графіка, музика, некдоти / афоризми, щоденникові записи (з них, власне і почалася блогосфера: термін «Блог» - це скорочення від WebLog - запис в інеті). Я ввів характеристику "тяжкості контенту", тобто кількість зусиль для засвоєння порції контенту. Так, зовсім не потрібно спеціальних знань для розуміння такої форми контенту, як "демотиватор" (картинка зі смішною підписом), ролик О.Куваева з серії про Масяню вже вимагає перегляду і деякого розуміння / роздуми, а тристорінковий текст з питань соціології взагалі сьогодні мало хто зможе вдумливо прочитати і повернутися для його обговорення.
Архітектура блогосфери: stand alone - блоги та блог-платформи
Історія блогосфери починалася з окремих сайтів, тобто блогів, розташованих на самостійних доменах (т.зв. stand alone - блогів). У такому варіанті розміщення читач зможе знайти блог тільки якщо спеціально шукатиме саме його, або його адресу порекомендує особливо лояльний читач. Зате господар stand alone блогу є повним господарем того, що він пише і може сам встановлювати правила поведінки на своїй території.
Наприклад, всі свої тексти я спочатку розміщую на окремому сайті (блозі), що має незалежний хостинг, але низьку відвідуваність, а лише потім організую їх «віддзеркалення» туди, де їх читає основна частина моєї аудиторії (ЖЖ - LiveJournal, Фейсбук, Твіттер, Вконтакте, і ін.). На майданчиках в цих дзеркалах і відбувається основне обговорення, звідти беруть матеріали для того, щоб на них послатися, там і формується основний вплив матеріалу на аудиторію.
Наприклад, якщо Ви читаєте цей текст в Живому Журналі, або в Фейсбуці, то це означає, що у Вас перед очима «дзеркало» мого stanalone-блогу, власне, посилання-перепост, хоча і організована моїм же роботом. Оригінал же тексту надійно зберігається in the univerce, в космосі інтернету, на standalone-хостингу, ключі від якого належать тільки мені.
Основна ж маса блогерів сьогодні пише на спеціальних майданчиках (блог-платформах), які встановлюють норми поведінки та фактично є господарями сайту, здаючи його блогерам в оренду (дозволяючи іноді вибрати варіант дизайну). Причина популярності блог-платформ в тому, що кожен автор пише в розрахунку знайти свого читача, тих, кому буде цікаво саме те, що він пише в своєму блозі, а блог-платформи таке місце, яке вже користується популярністю і де буває велика кількість читачів . Один з наслідків такої архітектури - велика кількість об'єднаних читацьких аудиторій, тобто спільнот, або соціальних мереж. Фактично соціальною мережею є не Фейсбук, або Твіттер а співтовариство читачів, уважно відстежують, які коментують, які копіюють і обговорюють всі, що написав Навальний, Доктор Ліза, Перзідент Роіссі (такий нік відомого автора в Твіттері), або фермер Михайло Шляпніков з Коліоново.
Блог-платформи, або майданчика для формування соціальних мереж намагаються пропонувати блогерам зручний інструментарій для пошуку однодумців (за інтересами, тегами та іншими ознаками) і «френдованія», тобто підключення до новинних стрічках окремих блогів і цілих мережевих спільнот.
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
Кілька років тому ми (команда AD Wiser) провели ряд невеликих досліджень з тим, щоб відповісти на питання про те, на яких блог-платформах легше знайти ідейно близьку і найбільш численну аудиторію. Надалі мені має сенс цікавитися лише динамікою зміни і трендами змін на цих і відстежувати появу нових масових майданчиків (наприклад, сьогодні має сенс пильно спостерігати за становленням майданчики Google+).
Об'єктивною оцінкою піддаються лише такі формальні параметри масових майданчиків, як кількість зареєстрованих користувачів, відвідування, перегляди, трафік, соцдем, частота оновлення, і т.п. Насправді ж найістотніше в соціальних мережах - що за люди наповнюють їх, чим вони живуть, про що турбуються, у що вірять, які їхні сценарії споживання інформації та життєві стратегії, як вони себе ведуть поза мережею. Як правило, все це вимагає змістовного аналізу.
На сьогоднішній день найбільш раціональним вибором для організації присутності в інтернет є такі блогові платформи, як Вконтакте, Фейсбук і Livejournal (Живий Журнал, або ЖЖ). Я свідомо не назвав масові, але поки погано соціалізовані майданчики Мій Світ (Mail .ru) і Однокласники. Це не означає, що вони назавжди безперспективні, кожна майданчик намагається змінитися і перебудуватися.
Для вирішення ж спеціальних завдань, можливо, доведеться освоювати більш вузькоспеціалізовані майданчики (наприклад, Хабрахабр, або Li.ru). Перераховуючи майданчики, зазвичай абсолютно незаслужено пропускають такі прообрази соціальних мереж, як форуми. Зовсім дарма, я б з роботи з форумами починав вихід в блогосферу і співпрацю з блогерами.
Характеристики соціальних мереж
Крім кількості учасників соціальних мереж і характерного для блог-платформи рівня тяжкості контенту, мають сенс ще й такі характеристики, як активність і здатність до взаємодії різних спільнот (готовність до включення в своє коло нових авторитетів і до включення в інші спільноти).
Важливим є і наявність зручного інструментарію обробки та оперування контентом (текстовим, графічним, аудіо, відео). Технічно ця характеристика «юзабельності» платформи.
Феномени соціальних мереж
Одним з найцікавіших феноменів соціальних мереж є вірусний ефект - здатність мережі багаторазово тиражувати і різко посилювати значимість тієї, чи іншої інформації. Такий, що викликає підвищений інтерес ком'юніті контент, стає т.зв. соціальним об'єктом, багаторазове тиражування і згадка якого гарантовано. Наприклад, «Брегет Патріарха», «Палац Путіна", "аварія на Ленінському проспекті", "ЄДІ".
З соціалізацією об'єктів пов'язаний і такий мережевий феномен, як освіта «мемів». Мем - короткий слоган, формула, іноді мовна фіча. Мемом, наприклад, стало хльостке визначення "Партія шахраїв і злодіїв", на безліч мемів розсмиканому більшість улюблених фільмів (наприклад, всі знають джерело і контекст фрази: "мене мучать сумніви", або "дівчина, спортсменка, комсомолка, просто красуня") . Мемом стала і кульгаючи фраза "ми стали більш краще" (одягатися), подарована нам Світланою з Іваново.
Передбачити вірусну здатність того, чи іншого контенту ще ніхто не навчився, але наиболе активно піарники сьогодні експериментують з відеороликами, відео та аудіо-подкастами (записами).
Цікавий ефект, характерний для Всього інтернету - активне использование ігрової складової, геймізація. Багата Цілком серйозно інтерфейсів и діям розробник Свідомо Надаються ігрову форму. Це виявляється ефективним способом залучення і утримання уваги. Безліч «програм лояльності» на цьому просто-таки паразитує. Геймізація (залучення в гру) в тій, чи іншій мірі, діє на всіх нас, проте активно і легко захоплює невеликий, але стійкий відсоток практично в будь-якому співтоваристві, що активно і використовують маркетологи.
Дуже неоднозначно діє в соціальних мережах можливість анонімного спілкування, або уявлення себе під виглядом того, чи іншого аватара. Мережі в цьому представляють, як правило, необмежені можливості. Значною мірою тому і з'явилася назва «віртуальний світ». Однак, в професійних співтовариствах можливість імперсоніфікаціі, як правило, не використовуються.
Більш того, репутація в професійних співтовариствах посилюється повною прозорістю інформації про себе. Деякі платформи, наприклад Фейсбук, не заохочують віртуальність персонажів, вимагаючи для реєстрації реальних даних і не дозволяючи одній людині мати кілька акаунтів. Звичайно, це вимога обходиться, але саме постійна взаємодія з людиною не дозволяє створити абсолютно віртуальну особистість. Ми знаємо приклади таких вдалих віртуалізації, але для такої «підробки особистості» від Фантамаса потрібно незвичайний талант і серйозні зусилля. Віртуальний світ стає і ставатиме все більш прозорим (згадайте Вікілікс).
Організація присутності в соціальних мережах
Спільнота будується, починаючи з вибору цільової аудиторії, характерних для неї блогових платформ, аналізу структури інформаційного поля (що читають, які сайти відвідують, хто для них авторитети, які значущі соціальні об'єкти, і т.п.) і вибору позиціонування всередині потенційного спільноти.
На другому етапі має сенс «засвітитися» на значущих інформаційних майданчиках і вибудувати співпрацю з авторитетними блогерами та експертами спільнот.
Паралельно можна починати вибудовувати власну тусовку (блог, спільнота, група) на цьому етапі основним стає наповнення площадки контентом, його оновлення і живе взаємодія з відвідувачами. Найскладнішим є те, що більшість читачів і відвідувачів абсолютно не поспішають робити ніяких дій. Добре відомий параметр «один відсоток» - тільки один відсоток читачів готовий залишити коментар, щоб щось заперечити, або доповнити своїми міркуваннями матеріал. "Лайки" у Фейсбуці придумані саме для того, щоб знизити бар'єр необхідних зусиль для відповідної реакції читачів на розміщується матеріал.
Один з неспортивних, але часто застосовуваних прийомів - анімація, імітація живої реакції читачів для того, щоб першого справжнього читача було не так важко вставляти свій коммент в порожню стрічку обговорення. Фальшиві посилання, фальшиві коменти, фальшиві «лайки» з фальшивих підставних акаунтів нереальних читачів.
Питання спортивно / неспортивні варто в повний зріст. Адже це не фігурне катання. З одного боку блогери-експерти, для яких то, що вони пишуть набагато цікавіше того, скільки їм можуть заплатити. З іншого боку бізнес і nothing personal і нічого не шкода заради ефективності рішення задачі. З третього боку з'являється цілий клас блоггеров- »манимейкеров». Це «я Вам розповім, як за місяць виростити свій бізнес до шестізнаков», "ми навчимо Вас заробляти мільйони не виходячи з дому" і т.п. З'явилася ціла індустрія пошукової оптимізації SEO (оптимізація сайтів під пошукові машини) і на їхньому ринку все більшого значення відіграє оптимізація блогів і всіх елементів присутності в соціальних мережах. У фахівців SEO є ціла класифікація чорних, білих і сірих способів просування майданчиків і у кожного SEO-агентства своє уявлення про межі допустимого.
Поступово формується ринок контенту, посилань, блоггерской впливу і просування в соціальних мережах. Відомо, скільки буде коштувати розмістити пост в популярному блозі, скільки коштує його посилання, у що обійдеться тисяча знаків змістовного контенту, скільки коштує робота блогера з підтримки живого корпоративного блогу. Невідомим залишається механізм впливу блогосфери на реальні продажі. Зрозуміло, що блогосфера формує лояльність, але далі - невідомість.
Знаком сформованого ринку стають SMM-агентства з прайс-листами SMM-послуг, в більшості своїй пропонують створити і напхати читачами групу в Фейсбуці, або у Вконтакте, або «вивести в топ Яндекса». Самі агентства не дуже розуміють, навіщо це потрібно, але якщо є платоспроможний попит, то буде і пропозиція.
Хто представлятиме компанію в соцмережах і скільки це коштує?
Хто буде забезпечувати ведення блогу і постійний зв'язок з клієнтами компанії в віртуальному світі? Скільки це буде коштувати компанії? На ці питання вже можна починати відповідати.
Для присутності в соціальних мережах в компанії має бути людина, тільки цим і займається. Базовий витрата - це ставка такого людини. Студента за десять тисяч рублів на місяць для цього брати марно. Потрібно навик, звичка, знання продукту і бізнесу (замовника), висока лояльність бренду, аффільованість (встроенность) в ком'юніті, вміння його створювати і підтримувати, навички комунікацій, модерування і багато іншого. Це висока кваліфікація приблизно аналогічна кваліфікації хорошого менеджера з продажу. Ефективність роботи корпоративного блогера - підтримку репутації компанії.
Присутність в соціальних мережах - постійна задача. Не можна виконати цю роботу один раз і закрити проект, дитину доведеться ростити і виховувати. Так що річний фонд оплати праці на одного кваліфікованого працівника доведеться виділити. Крім цього, технічні витрати на підтримку сайтів, дизайн, організацію івентів, можуть коштувати приблизно стільки ж.
Більшість компаній спочатку намагається доручити присутність в соцмережах маркетологу, розширивши коло його обов'язків. Невірне рішення, так задача ніколи не буде вирішена, у маркетолога занадто багато обов'язків і без цього. Крім того, внутрішній співробітник компанії пов'язаний великою кількістю обмежень і заборон, що неприпустимо для ефективної роботи місіонера-проповідника.
Також модним в ряді випадків буває рішення топ-менеджменту про те, щоб всі співробітники були присутні на корпоративному блозі, тим самим піднімаючи його популярність. Теж не найкраще рішення, така присутність вимагає певної корпоративної культури в компанії. Ідеальним варіантом було б ведення блогу одним з перших осіб компанії, але ми ж говоримо про реальні російських бізнесах.
Другим поширеним варіантом вирішення завдання буває виділення бюджету і передача його спеціальному комунікаційному агентству. Це вже краще, але проблема зазвичай в завищенні витрат, незнанні агентства бізнесу, продукції компанії і в лояльності бренду замовника. Перешкода і в довгої процедури зв'язку двох компаній, а іноді необхідно приймати швидкі рішення всередині компанії. Швидкість і адекватність реакції в соціальних мережах набагато важливіше її сили і наявності ресурсів для вирішення проблеми.
Непоганим варіантом могла б бути діяльність незалежного блогера-фрілансера з числа дуже лояльних бренду за підтримки і тісній співпраці з піарниками, маркетологами і топ-менеджментом компанії. Мені видається, що з часом мені доведеться часто допомагати компаніям навчати блоггерской ремеслу таких промоутерів, підібраних компанією (або з числа співробітників).
Самохін Михайло
Хто представлятиме компанію в соцмережах і скільки це коштує?
Хто буде забезпечувати ведення блогу і постійний зв'язок з клієнтами компанії в віртуальному світі?
Скільки це буде коштувати компанії?
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?
На яких блог-платформах має сенс бути присутнім?