Роман Шадрін: Знаки оклику не роблять рекламу краще

1. Хто не читав його тексти в стрічці інформаційного агентства «Чіта.Ру», той ніби не чіпляв пальцем крем...

Хто не читав його тексти в стрічці інформаційного агентства «Чіта.Ру», той ніби не чіпляв пальцем крем з торта, що не розорював після дощу вікна, не падав на гарячий пісок після запливу в холодному озері, тобто, позбавляв себе задоволення. Простого. Відмінний і здобний мову, адекватні емоції, невичерпний запас історій. В рамках серії інтерв'ю з людьми, які роблять «Чіта.Ру» кожен день, на мої запитання відповідає керівник відділу копірайтингу Роман Шадрін.

- Хто ти за освітою?

- У дипломі у мене написано «учитель історії».

- Працювати за фахом не став?

- Я закінчив історичний факультет в той час, коли, якщо б я став учителем історії, не міг планувати сім'ю, наприклад. Не впевнений, що зміг би забезпечувати себе. Тому я став шукати якісь інші способи заробляння грошей: почав працювати ще в університеті за фахом - лаборантом, археологом в центрі охорони пам'яток, але грошей там було дуже мало. Тому довелося влаштовуватися на другу роботу, на якій теж мало платили. (сміється). Це було «Популярне радіо». Я почав стажуватися ще будучи студентом, а офіційно влаштувався, забрав туди трудову книжку буквально через три дні після випускного вечора в університеті.

- За оголошенням?

- Історія мого пристрою на радіо дивна і навіть містична. Тому що я одного разу йшов по Читі додому не по тій вулиці, по якій зазвичай ходив. Зазвичай ми ходили з моїм другом з роботи по Ленінградській, тому що він на ній жив, а я потім піднімався до себе на Нечаєва. А в той вечір, несподівано, я чітко це пам'ятаю, сказав у дверей роботи свого товариша «поки» і чогось вирішив йти по Бутіна. Без усяких причин, просто ноги самі понесли. Там в той вечір я зустрів іншого мого друга, який сидів в літньому кафе з одногрупниками. Серед них була радіоведуча Поліна Ніжинська. Ми познайомилися, розговорилися, і вона сказала, що мені потрібно йти на радіо. Я посміявся спочатку, оскільки ніколи не розглядав себе працівником будь-якого ЗМІ, тим більше радіо, але вона сказала, що голос у мене відповідний, говорити можу складно, і дала номер телефону.

Я подзвонив, був запрошений на співбесіду, пройшов його успішно, мене відправили на стажування, але роботу при цьому не давали рівно рік, тому що ставки були закриті. Якраз під час здачі госов в університеті мене покликали в штат - з «Популяркі» пішов Березін (Олексій - прим.авт.).

- Проте ти пішов з радіо - вже не подобається?

- Ні, мені подобається це і зараз. Пам'ятаю, коли в місті відкривалася нова радіостанція, я вирішив спробувати туди влаштуватися.

- Досить сміливо піти до початківців.

- Це було ризикований захід, тим більше що у мене була вагітна дружина, але я вирішив спробувати, тому що в сфері радіо тоді був застій, чи що. Був Бутяєв, радіостанції Андрія Любина, і був Степанов з «Популярному радіо». Я зараз говорю про класичний комерційному fm-мовлення. І ось в 2005 році в Читу приходять нові люди, з абсолютно новим поглядом на те, як потрібно робити радіо. Це було цікаво, свіжо. Відкрите ними «Радіо Сибір» тоді найбільше було схоже на серйозний бізнес з серйозними поглядами на те, якими мають бути провідні, як потрібно наповнювати ефір, як робити новини.

Ще на стадії підготовки до відкриття я подзвонив і в общем-то наполіг, щоб мене взяли, тому що у них була позиція набирати в Читі людей з нуля, ненавчених, щоб не було «щеплення» якийсь чужий радіостанції. Я став єдиним провідним на «Радіо Сибір» з досвідом роботи. Там я пропрацював з 2005-го по 2012 рік. Я і потім ще якийсь час підробляв там, залишав собі вечірні ефіри, але в підсумку «Чіта.Ру» не залишило можливості цим займатися.

- А як з'явилося «Чіта.Ру»?

- Теж випадково. Поки я працював на радіо, отримав невеликий досвід написання статей на «Кактус» . Потім нинішній генеральний директор «Чіта.Ру» Андрій Козлов ще до свого приходу в компанію наполіг на тому, щоб я завів "Живий Журнал" . Я його завів, і вважаю, що це був дуже цінну пораду, тому що я, як то кажуть, розписався. Перестав боятися швидко оформляти свої думки письмово - до цього я все ж працював з промовою і дуже мало з текстом. Одного разу ми були з Андрієм в компанії друзів на Арахлее і якось випадково в розслабленій річної бесіді придумали робити музичні огляди на «Чіта.Ру». Вони до сих пір виходять щомісяця і це один з найулюбленіших видів роботи для мене. Потім в «Чіта.Ру» мене попросили писати авторські колонки, і я почав це робити. Наступним етапом було прохання писати огляди газет, коли ти йшла у відпустку. Спочатку це здавалося дуже непросто, я був знайомий з html-тегами, і це було ух як! Потім втягнувся і сподобалося.

Але це ще не було власне роботою на «Чіта.Ру». Пішовши з посади програмного директора «Радіо Сибір», я влаштувався в компанію «Ельдорадо» - потягнувся за хорошою зарплатою. Це була паралельна реальність - установка побутової техніки. Я був кимось на кшталт адміністратора - табелював установників, стежив за порядком, залагоджував розбіжності з клієнтами, заповнював звіти. За той рік я зрозумів, що навряд чи коли-небудь зможу працювати з грошима і документами. Моє місце в гуманітарних сферах.

- Ти прийшов до редакції, але не журналістом? Чому?

- У той момент, коли я остаточно зрозумів неправильність свого перебування в «Ельдорадо», в «Чіта.Ру» відкрилася вакансія копірайтера. Я був готовий брати участь в конкурсі на загальних підставах, але редактори не стали влаштовувати ніяких випробувань, просто трохи подумали і взяли мене писати рекламу. Пам'ятаєте перший редакційне завдання, поїхав на розіграш призів від «Привозу» біля «Максі». Я чесно провів там весь час, все записав, взяв маленьке інтерв'ю у переможця - текст вийшов репортажні.

- Що складного в написанні реклами?

- Складно не повторюватися, не скотитися в рутину. Навіть рекламні новини повинні бути різними, і вже тим більше великі статейні матеріали - вони повинні бути унікальними, цікавими. Коли обсяги роботи великі, велика спокуса піти по шляху найменшого опору, і зробити так, як ти вже робив. Коли помічаєш це за собою - потрібно бити себе по руках.

Велика складність в тому, що ти не тільки пишеш рекламу, залишаючись один на один з ноутбуком, але ще і спілкуєшся з безліччю рекламодавців. У всіх своя думка і своє бачення того, якою має бути реклама. І далеко не у всіх воно збігається з твоєю думкою. Вміти прислухатися до людей і адекватно реагувати навіть на будь-які зауваження - це непросто. Складно зберігати живий і рухливий розум в поєднанні з холоднокровністю.

Дуже сильно допомагає в роботі те, що копірайтери в «Чіта.Ру» - повноцінна частина редакції. Ми ходимо на редакційні планерки і робимо з журналістами одну велику справу. Передостанній приклад - спецпроект на 9 Травня, у створенні якого копірайтери брали участь нарівні з журналістами, останній - серія серйозних текстів до Дня міста. Це додаткове задоволення - розкривати потенціал, який залишається трошки притиснутим, якщо писати одну рекламу. У кожного копірайтера є своє нерекламний напрямок, наприклад Маша (Марія Шестакова - прим.авт.) Веде огляди книг, Даша (Дарина Прокоп'єва) - огляди серіалів. І це тільки одна з граней їх інтересів, які знаходять відображення в стрічці. Якщо є вільний робочий час, копірайтер негайно придумує собі, що написати в стрічку некомерційного. Ідей вистачає у кожного.

- Чи легко залишатися холоднокровним?

- Ми пишемо тексти і потім звіряємо їх з замовником. І кожен раз, навіть коли тексти звіряєш з Москвою, справа саме в тому, як пройде особисте спілкування замовника і виконавця. Є рекламодавці, робота з якими приносить справжнє задоволення - вони ведуть конструктивний діалог, вірять нашим досвідом і чуттю і нічого агресивно не нав'язують. Процес звірки стає неконструктивним, коли замовник закритий для діалогу, коли ставить завдання: «Надайте мені 15 варіантів тексту, а я повибірать». Але дуже часто досить клієнта переключити на іншого копірайтера, і він, мабуть, сам психологічно перемикається, справа йде по-іншому. До речі, тому теж дуже важливо, щоб копірайтери писали в стрічку нерекламні тексти. Щоб коли менеджер говорить клієнту, що його текстом буде займатися Марія Шестакова, рекламодавець вже думав: «А, Марія Шестакова - так, бачив, читав». Зараз нас троє, і ми домовилися, що дівчатам не віддаємо тексти про автомобільні масла, наприклад, а мені - тексти про жіночу білизну. Я, звичайно, можу спробувати написати і про білизну, але знаю, що вони напишуть краще, тому що у них термінологічна база ширше в цьому сенсі. Якщо замовник займається тим, про що краще напише чоловік, про це буде писати чоловік.

- У яких випадках включається менеджер по роботі з клієнтами?

- По-перше, незважаючи на те, що ми все маємо щоденники, гугл-календарі та інші нагадування, менеджер конкретного клієнта не дасть угоді піти самопливом, не дасть тобі чогось забути. По-друге, менеджери включаються, коли виникають якісь тертя на етапі звірки, щоб не дати простому недорозумію - між копірайтером і рекламодавцем - зірвати роботу і тому, й іншому. Ще менеджери - великі фахівці з реклами з точки зору закону, вони, як додатковий фільтр, не дадуть проскочити в рекламі якогось ляпу. Коли копірайтер працює в міцній спайці з менеджером - це гарантовано відмінний результат.

- Чим реклама на «Чіта.Ру» відрізняється від реклами в інших ЗМІ?

- Ще до мого приходу в редакцію в компанії була сформульована чітка установка, що реклама - це не окремий продукт стрічки, що бовтається десь там, в сторонці, а повноцінна її частина. Рекламні подробиці - це повноцінні тексти, які цікаво відкривати, читати, дивитися. Фоторепортаж, за який нам заплатили, повинен бути таким же цікавим, як фоторепортаж некомерційний. Навіть банерна реклама на «Чіта.Ру» якісно відрізняється від переважної більшості подібного виду реклами в інтернеті. Компанія постійно розвивається, ми працюємо над поліпшенням якості самими різними способами. І копірайтер «Чіта.Ру» спочатку налаштований написати текст, який не щоб відпрацювати гроші або сподобатися рекламодавцю; він ставить собі за мету написати текст який сподобається, в першу чергу, читачеві і йому самому. Я повторюся, багато рекламодавців - не є фахівцями з виробництва реклами, деякі з них вважають, що якщо поставити багато знаків оклику і частина тексту підсвітити червоним, то реклама буде працювати краще. Ми намагаємося писати не кричущі листівки, а робити з статей - статті, з новин - новини. Відкриваючи новина, читач повинен бачити новина, а не просто «Ура !! Розпродаж !! ». Відкриваючи статтю, читач повинен приблизно представляти, що там буде, і не розчаруватися в очікуваннях.

- Чому вигідно розміщувати рекламу в тематичних розділах?

- До мого приходу в «Чіта.Ру» ці розділи були придумані, щоб стрічку з одного боку розвантажити, з іншого боку, щоб вона була менш аморфної. Якщо кожен такий темраздел розглядати як самостійну сторінку в інтернеті, то на неї можна заходити кожен день, там постійно буде щось змінюватися, буде різна інформація, різні матеріали. Всього їх поки чотири: «Туризм» , "Будинок" і все, що пов'язано з будівництвом і ремонтом, «Здоров'я» , «Меню» і все, що пов'язано з харчуванням. І це не просто зібрані в одному місці плоди нашої поточної роботи - ми плануємо наповнення розділів, розробляємо для них особливі форми і види контенту. Придумуємо нові форми реклами. Виробництво цього контенту найчастіше лягає на плечі копірайтерів. Це велика робота, що вимагає багато зусиль і часу, і ми намагаємося її робити чесно. Тому що в Читі немає популярного і досить відомого туристичного сайту, де б користувач міг знайти для себе компетентну і корисну інформацію про подорожі, знайти попутника, подивитися ціни на квитки і гарячі тури. Немає добротного сайту по темі ремонту і будівництва. Є розрізнені і в кожному випадку дуже мало відвідувані сторінки, жодної назви з яких немає на слуху. Кількість розділів, звичайно, буде рости. З ростом кількості штатних копірайтерів, я сподіваюся.

- Ти заговорив про нові форми реклами. Що ти маєш на увазі під цим?

- Що ми можемо упаковувати рекламу не тільки в стандартні, а й в проектні статейні тексти. Ці проекти іноді придумувалися виключно під рекламу, іноді - ні, але вони виявлялися продаваними. Наприклад, «Місто зсередини», який завжди добре читався і буде читатися навіть в своїх комерційних проявах. Щоб така реклама зіграла, дуже важливо дотримуватися сенс, спочатку вкладений всередину проекту - йдемо туди, куди закритий вхід рядовому чітінцев. Ми намагаємося брати в цей проект виробництва. наприклад, «Тантал» зсередини » . Ми ходили по будівництвах, по виробничій базі компанії. І текст був прийнятий читачами відмінно. Деякі проекти з самого початку задумані нами, як комерційні. наприклад, «Перші кадри» . Цей продукт був створений для розділу «Меню» - журналіст спілкується з представниками громадського харчування, з тими, хто зустрічає відвідувачів в кафе і ресторанах, тобто з адміністраторами та офіціантами. Ми зробили на це ставку, і виявилося, що людям дійсно цікаво дізнатися думки, методи роботи людей, які їх обслуговують.

- Що таке спецпроекти ?

- Це не нами придумана річ, але нами вперше зроблена в Забайкаллі. Ми з великою увагою вивчали, як великі федеральні агентства готують, збирають якусь тему в красиві смислові блоки. Спецпроект - це не стаття і навіть не добірка статей, а якась концептуальна робота, в якій зібрано інформацію з певної теми, вона більше схожа на книгу або буклет. Першим нашим досвідом стала історія ресторанної справи в Читі . Це не наукове дослідження, а об'ємний журналістський матеріал. Ми знайшли унікальні фотографії, які раніше ніде не публікувалися, ми перечитали багато літератури, розбили всю велику тему на блоки - дореволюційний, довоєнний, радянських часів, 90-е і наші дні. Під спецпроект розроблялася графічна оболонка, дизайнер намалював унікальні, чудові ілюстрації, що відображають ту чи іншу епоху. Коли ми запустили цей спецпроект, а він був підготовлений за комерційному участю ресторану «Buffalo», в той же день нам почали дзвонити з різних закладів з питанням - а чому не з нами, а чому тільки «Buffalo», а що ви ще будете робити подібного? Спецпроект - це ефектний і добре читається продукт. З боку читача це привід з чимось познайомитися, зануритися в якусь тему. Для редакції, для розробки - це дуже серйозний обсяг роботи, яка робиться не менше одного місяця. Це дорого, затратно по ресурсам і часу, але це дуже цікаво робити і завжди відмінно потім почитати.

- Звідки прагнення до того, щоб з рекламодавцем працював наш штатний фотограф?

- З нами працює цілий ряд позаштатних фотографів, але це не завжди повноцінно робоча ситуація - не так просто по-серйозному питати. Це по-перше. По-друге, серйозне інформаційне агентство не може обходитися без потоку фотографій, тому що фотографія - ні трохи не менше затребуваний контент, ніж тексти. Те, що відбувається в Читі, в краї, має з'являтися в стрічці у вигляді фотографій. Тому було вирішено взяти в штат людини - їм стала Ксенія Зіміна. Вона зачарувала нас умінням фотографувати їжу, а після фотографувати пожежі, готовністю рано вранці збиратися в несподівані відрядження. Крім власне зйомок вона працює з фоторепортажами наших позаштатних фотографів, впорядковує вже наявну базу фотографій. Так ось, про рекламодавців. Величезний пласт нашої роботи - це рекламна зйомка. Найчастіше ми досягаємо максимально ефектного результату, коли копірайтер написав текст, а фотограф виконав свою роботу з чітким розумінням того, як буде виглядати в підсумку стаття. Тоді багато замовників в захваті від готового продукту. У Ксенії великий досвід зйомки саме для порталу, вона в курсі всіх технічних нюансів, законодавчих та інших умов. Тому вона працює швидко і знає, як підсумок її роботи буде виглядати в стрічці «Чіта.Ру».

- Можеш сформулювати принцип роботи?

- Великих і малих принципів багато. Якщо зовсім коротко, то прагнути до справжнього професіоналізму, вміти регулярно і обов'язково приємно дивувати відвідувачів порталу, виправдовувати очікування рекламодавців, але при цьому самим не розучитися отримувати задоволення від процесу. Боротися з вульгарністю і штампами, зберігати азарт і тягу до нового. Чита - хороший, сучасний місто і заслуговує рекламу хорошого, сучасного рівня.

Інші інтерв'ю серії: