Коктейлі в яскравих жерстяних баночках, а тепер і в скляних пляшках, давно вже перестали бути новинкою на нашому ринку. І хоч і не склали вони, як прогнозувалося, конкуренції пиву, але, тим не менш, досить швидко знайшли свого споживача.
Ринок слабоалкогольних коктейлів в Росії зародився майже десять років тому. Ісландські підприємці Тор Бьорголфссон і Магнус Торстейнссон організували компанію Браво Інтернешнл, продукція яких до сих пір відома по вдалим слоганів «Браво на відпочинок» та «Браво на працю». Довгий час продукція цієї фірми рекламувалася в популярній передачі «Городок». Незважаючи на, що підприємці практично сформували цілий сегмент слабоалкогольного ринку, в кінці 90-х, лідерство було мало не упущено. Динаміка ринку була вражаючою. Ємність ринку в перші роки росла на 20-30% в рік. Але до сьогоднішнього дня пік зростання вже пройдено, і нарощувати обсяги тільки за рахунок зростання ринку не представляється можливим. Ускладнення програм просування і високий рівень рекламної активності учасників ринку підтверджує високу щільність і конкурентність на ринку.
Намітилася в минулому році тенденція до випуску ліцензійних коктейлів сьогодні зміцнюється і є успішною стратегією розвитку на стагнує ринку. За даними "Хеппіленд", в першому півріччі 2005 року продажі власних марок компанії росли в середньому на 15-20%, ліцензійні росли на 50-100%. "Найближчим часом ринок буде рости приблизно на 5% на рік, а темпи зростання ліцензії ми прогнозуємо в чотири рази більше", - говорить гендиректор "Хеппіленд" Ігор Барбашов. Розливає по ліцензії компанією "Хеппіленд" енергетичний коктейль Jaguar показав найшвидші темпи зростання на ринку - 112%. Ще один з найбільших гравців ринку коктейлів - "Мегапак" в минулому році навіть викупив свій провідний ліцензійний бренд Hooch.
В результаті стагнації ринку все більшого значення набуває верхній ціновий сегмент, і перерозподіл відбувається на користь найбільших гравців, які першими це помітили. Перевагою випуску ліцензійних брендів є можливість швидкого запуску. В умовах сформованого ринку цінові фактори вже не відіграють значної ролі, на перший план виходять гарантії якості і правильної емоційної складової бренду.
Ринок слабоалкогольних коктейлів цікавий і компаніям, які займаються алкоголем і компаніям, область діяльності яких пов'язана в першу чергу з безалкогольними напоями. Виробникам алкоголю вихід на ринок САК дозволяє розширити коло споживачів за рахунок молоді і тим самим виховати майбутніх покупців своєї основної алкогольної продукції. Крім того, використання збудованих дистриб'юторських мереж дозволяє налагодити швидке поширення в основні торгові точки. У той же час при ситуації, коли реклама міцного алкоголю заборонена, САК дає прекрасну можливість обійти цю заборону і здійснювати взаімопродвіженіе. Серед компаній, які прийшли на ринок слабкого алкоголю з горілчаного ринку можна виділити наступні бренди: Smirnoff, "Богородская", "Блакитний топаз", "Російський стандарт", "Салют, золотоверхий", "Столична", "Русский размер", "Флагман" та інші.
Як і на будь-якому іншому ринку, продукцію на ринку САК можна розділити на три цінові категорії: вищу, середню і низьку. Найбільш насичений середній ціновий сегмент, який становить близько 80% ринку. З точки зору перспектив найбільш цікавий виробникам преміум-сегмент. Добробут росіян в останні роки збільшується і зростає попит на продукцію більш високої якості. До того ж в преміум-сегменті конкуренція не така висока і кількість гравців обмежена.
На російському ринку САК представлена велика різноманітність коктейлів. Пропозиція постійно оновлюється, споживчий інтерес підтримується новими екзотичними рецептурами. На сьогоднішній момент на ринку присутній близько 1500 різних марок і різновидів коктейлів, причому за останні два роки, з другої половини 2003 року, їх кількість збільшилася майже в півтора рази - на 44%. Але стабільну більшість складають марки коктейлів на основі горілки, спирту і джина, близько 80% (за оцінкою Бізнес Аналітики). У той же час за останні два роки на ринку помітно збільшилася частка винних коктейлів, а також напоїв з коньяком і абсентом, хоча їх позиції все ще скромні.
У структурі переваг за смаковими складовим, лідируюче положення займають коктейлі зі смаком тоніка, які мають традиційно стабільність на російському ринку. Також значну частку ринку займають коктейлі з цитрусовими смаками. Але одночасно з'являються досить оригінальні нестандартні пропозиції, які також знаходять свою аудиторію шанувальників.
Так, досить цікава пропозиція на українському ринку від компанії «Алкотрейд», яка виробляє продукт за ліцензією "Red & Blue Beverages" (США) - авторитетного фахівця в області розробки рецептур оригінальних коктейлів. Це коктейлі під маркою Creamel - перші молочні коктейлі з низьким вмістом алкоголю. Коктейлі Creamel представлені в чотирьох варіантах - полуниця, персик, лимон і чорна смородина. У майбутньому можлива поява нових варіантів напою. Creamel має тонкий, вишуканий смак, в якому натуральні вершки, молоко і фруктовий сік гармонійно поєднуються з алкоголем. Як і всі ліцензійні продукти, даний продукт відповідає міжнародним стандартам якості і постійно перевіряється американською компанією "Red & Blue Beverages". «Алкотрейд» планує поставки коктейлю на ринки як Росії, так і Білорусії та інших країн СНД. Сильною стороною нового продукту є стильна упаковка, яка є адаптацією західного способу. Нещодавно корпорація Хеппіленд представила на ринку новий продукт, з вмістом феромонів Casanova-mania. Це слабоалкогольні коктейлі з натуральними соками дині і лимона, завдяки що входять до складу афродизиакам здатні посилити романтичні почуття.
На хвилі моди на все східне, в кінці минулого року на ринку з'явився новий продукт, основа для якого не була використана ще жодним виробником. Відчуття Японії в пляшці обіцяє група компаній Молотов-коктейль, яка виводить новий коктейль «Джапан Бленд» на основі японського напою саке. Джапан бленд є новаторським продуктом в категорії слабкого алкоголю, так як не має аналогів в Європі. Група компаній Молотов-коктейль створила цей напій, грунтуючись на культурі споживання і виробництва стародавнього напою саке і, використовуючи найсучасніші технології. Крім оригінальної ідеї, яку несе продукт, він, безсумнівно, приверне покупця і своєю упаковкою. "Джапан Бленд" виходить під брендом Молотов-коктейль. І, так само як і знаменитий "Молотов", упакований в слівер- термоусадоч. Суміжних сегментом є ринок САК з енергетичними компонентами. Перший такий напій з'явився на ринку ще в 2000 році: це був алкогольний варіант відомого енергетичного напою Red Devil - Red Devil Alcoenergy, виробництвом і просуванням якого на російському ринку займається ТОВ "Хеппіленд" (Москва). Успіх коктейлю Red Devil Alcoenergy, протягом усього часу своєї присутності на російському ринку демонструє вражаючі темпи зростання продажів, очевидно, привернув до цього сегменту інтерес багатьох гравців ринку слабкого алкоголю. В цілому за період 2003-2004 років число енергетичних слабоалкогольних коктейлів істотно збільшилася. Найпомітнішим серед них став коктейль "Ягуар" - також від компанії "Хеппіленд", "піонера" російського ринку алкоенергетіков. Цей напій "Хеппіленд" випускає по ліцензії компанії IBB (Великобританія). А навесні 2005 року лідер ринку слабоалкогольних коктейлів відкрив на ньому абсолютно нову нішу, випустивши напій "Транс" з "ейфоричним" ефектом. На сьогоднішній день алкоенергетікі є найбільш динамічно розвиваються сегментом ринку слабоалкогольних напоїв.
Основний упаковкою на ринку слабоалкогольних коктейлів продовжує залишатися алюмінієва банка: на частку напоїв в такій тарі припадає понад 2/3 загального продажу в натуральному і порядку 3/4 в грошовому вираженні.
У той же час активно розвиваються і інші види упаковки: зокрема, це скляна пляшка, зростання частки якої пов'язаний з тенденцією формування преміального сегмента ринку слабкого алкоголю. Звичайно, сам по собі перехід на скляну упаковку не призводить до подорожчання продукту, проте дає виробникові можливість позиціонувати свої напої в більш престижному сегменті. Поки частка скляної пляшки залишається невеликою, проте за останній рік вона зросла майже вдвічі.
Тип упаковки
Частки за обсягом,%
1 півріччя 2004 р
1 півріччя 2005 р
Алюмінієва банка
73,6
68,0
ПЕТ-тара
23,0
26,1
Скляна пляшка
3,1
5,7
інші
0,3
0,1
всього
100
100
Стиль і дизайн в оформленні упаковки відіграють значну роль. Більшість образів розробляється спеціальними агентсво, але не всім вдається візуальними образами передати основний зміст концепції. Що не залишається непоміченим з боку споживчого сприйняття.
Цікаві варіанти нестандартного підходу до упаковки слабоалкогольних коктейлів. Так, в 2003 р. Новосибірським виробником "Тропікола-Сибір" був виведений на ринок коктейль "Легенди XX століття" в пластикових півлітрових пляшках. Оригінальна ідея полягала в соломинку, яка була поміщена в пляшку і виштовхувалася газом при відверненні кришки. В Європі існують запатентовані аналоги, і для пляшки це цілком цікаве ноу-хау, тому що коктейлі асоціюються з трубочками - традиційним стилем споживання таких напоїв. Оригінальна упаковка дозволяє заощадити на рекламній кампанії, так як вона сама є елементом реклами продукту і знайде відгук у аудиторії, яка цікавиться новинками.
Основні споживачі слабоалкогольних коктейлів - це молоді люди у віці до від 16 до 30 років. Такі вікові особливості споживачів накладають свій відбиток на ситуацію зі споживанням. Молоді люди, як правило, відрізняються несформованістю пристрастей, новаторством, підвищеним інтересом до новинок і віянням моди.
Сьогодні, коли ринок досить насичений, практично всі торгові канали вже зайняті, виробникам доводиться розробляти нестандартні підходи до просування брендів. Традиційні BTL-акції вже не є настільки ефективними в просуванні, як раніше.
У західній культурі канал споживання HoReCaDi (Hotels, Restaurants, Cafes, Discos) є основним для продуктів групи слабкого алкоголю, в тому числі таких відомих брендів, як Bacardi Breezer і Smirnoff Ice. У російській практиці даний канал тільки розробляється, так як на етапі бурхливого зростання в першу чергу використовувалися найбільш масштабні канали - через прямі продажі в роздрібній торгівлі. Першопрохідцем була компанія BRAVO, яка випустила специфічний продукт для специфічного сегмента. Спеціальний проект "BRAVO FUNKY & COOL" був розроблений для індустрії відпочинку і розваг. Коктейлі упаковані в пляшки, які світяться в променях ультрафіолету завдяки використанню яскравих, насичених флуоресцентних фарб. Флуоресцентні фарби в оформленні пляшки були використані в Росії вперше. Пляшки були "одягнені" в щільно прилеглу плівку за технологією «слівер», яка дозволяє підходити до оформлення не окремих етикеток, а пляшки як єдиного цілого. Крім того, продукт відрізнявся також оригінальними смаковими якостями, які могли задовольнити потреби завсідників модних закладів. Це були поєднання виноград-кокос і кактус-лайм. Напої були розділені на охолоджуючий і запальний. Що дозволило виділити основні цілі покупки коктейлів споживача-тусовщика: розігрітися, розпалив на початку вечора, охолодитися, "спустити пар" до його кінця. Ряд вечірок був проведений в московських і підмосковних клубах під патронажем коктейлю "Вертоліт" під гаслом «Стань пілотом вертольота!». В рамках вечірки влаштовувалися еротичні шоу "Erotic Lite Show", лотереї, конкурси на межі фолу. Головний приз - політ на цьому вертольоті. Дана рекламна акція була продовженням реклами в вагонах московського метро і підмосковних електричок, інтернет-реклами, промо-сайту www.koktel.ru. Створений сайт став місцем спілкування представників цільової аудиторії і способом формування прихильності марці. На сайті також викладалися фотографії щасливчиків, які виграли головний приз.
В рамках Московського Міжнародного фестивалю каскадерів «Прометей» відбулася промоушн-акція «Трофі», компанії Хеппіленд, учасниками якої стали тисячі людей. «Трофі» виступив спонсором змагань з веломототріалу на Центральному аеродромі (Ходинському полі). Зображення з величезним левом - символом напою «Трофі» - були розміщені по всьому периметру майданчика, на якій каскадери виконували складні трюки на велосипедах і мотоциклах. Метою акції, за словами її організаторів, стало створення у споживачів асоціації напою «Трофі» з екзотикою, екстремальними видами спорту і розвагами. Для гостей свята компанією «Хеппіленд» була організована окрема конкурсна програма, учасники якої змогли зробити екзотичну подорож п'ятьма континентами, дізнатися традиції і звичаї народів світу. Конкурси та змагання, організовані під маркою «Трофі», стали справжнім народним екстрим-шоу, переможцям якого дісталося безліч призів, у тому числі гран-прі - спортивний велосипед. В рамках акції була проведена дегустація всієї серії напоїв «Трофі» - з екзотичними смаками фейхоа, манго, гуанабани, куруби, гуави і ліччі. Напій, що містить натуральний сік, просувається під слоганом «Натуральна екзотика».
Особливості споживчої аудиторії впливають також на вибір назви коктейлів і концепцій представлених брендів. Поширеною практикою, наприклад, в середньому сегменті є використання романтично-сексуальних концепцій бренду. Так, маркетингова акція слабоалкогольних коктейлів «Кільця» "Хеппіленд" а відрізнялася абсолютної екстравагантністю і ризикованістю. Перша партія в 120 тис. Пляшок надійшла в продаж з прикріпленими безкоштовними презервативами. Спосіб був досить ризикованим своєю епатажністю та агресивністю, але при витратах в 250 000 руб., За словами представника "Хеппіленд" Юлії Фалькевич, продажу "Кілець" виросли втричі.
З подібних передумов виходила компанія "Браво Преміум", яка в кінці минулого року на радіо "Максимум", в ранковому шоу, де провідні жартують на тему стосунків чоловіків і жінок, запустила ролик «Нормальні хлопці коктейлі" Браво "п'ють ...». Витрати на кампанію директор по маркетингу "Браво Преміум" Олена Шевченко повідомити відмовилася, але сказала, що продажі піднялися на 21%.
Але зняття коктейлів «Trax» з продажів, при вкладених в проект 10 млн. Дол., Змушує задуматися про причини невдачі. Сексуальна конотація прочитання назви не знайшла підтримки у цільової аудиторії, незважаючи на сприятливу кон'юнктуру ринку. Споживачі навчилися вже відчувати тонку грань в дозволеної маніпуляції, тим більше через такі делікатні теми. Ніколи не варто втрачати поваги до своїх споживачів, від яких, в кінцевому рахунку, буде залежати успіх або провал нового продукту.
Підводячи підсумок, можна сказати, що потенціал ринку слабоалкогольних коктейлів ще до кінця не розкритий, не дивлячись на стадію стагнації на ринку. Саме зараз настав час по-справжньому оригінальних ідей в складі, упаковці та методи просування, які дозволять створювати специфічні ніші і формувати лояльність масштабних аудиторій. Необхідно розробляти комплексні програми просування, які вірно будуть враховувати споживчі переваги цільової аудиторії. Недовга історія російського ринку слабоалкогольних коктейлів вже досить багата як успішними прикладами обраних підходів, так і абсолютно невдалими.
Ольга Фрізоргер
РА Habeas Corpus