- Приклади з використанням соціальних медіа
- Domino's Pizza і скандал з співробітниками (2009)
- Приклади з використанням офлайнових каналів комунікації
- Johnson & Johnson і Tylenol (1982)
- Perrier і бензол (1990)
Як бути, якщо бездоганна репутація бренду виявилася під загрозою, особливо якщо вина компанії мізерно мала або її немає зовсім? Випадки з авіаперевізником JetBlue, мережею піцерій Domino's Pizza, а також з популярними компаніями Johnson & Johnson і Perrier показують, що при зіткненні з негативом можна відмовчуватися або просто заперечувати свою провину. 4 приклади того, що робити якщо репутація бренду під загрозою, які соцмедіа і інші канали комунікації потрібно використовувати, представлені в Тамари Літтлтон, генерального директора і засновника агентства eModeration.
Приклади з використанням соціальних медіа
JetBlue і затримка рейсів в День Святого Валентина (2007)
Авіакомпанія JetBlue завжди ставила на чільне місце свого клієнта. Однак у лютому 2007 року авіаперевізнику довелося витримати перевірку на міцність, а провиною всьому стала нельотна погода на День Святого Валентина. У сніжну бурю компанія не змогла продовжувати роботу в звичайному режимі. Більше 1000 пасажирів просиділи в декількох літаках, опинившись буквально в пастці. Один літак простояв на злітній смузі 11 годин.
Генеральний директор JetBlue з'явився на кількох йдуть в прайм-тайм телевізійних шоу, включаючи знамените телешоу Девіда Леттермана, де приніс вибачення пасажирам. Незабаром бос JetBlue записав ще й відеозвернення для YouTube, де також вибачився за накладки і пообіцяв стати «іншою компанією». Потім з подачі керівництва компанії був ініційований спеціальний законопроект, який допоміг формалізувати обов'язки JetBlue до своїх клієнтів.
З сніжної бурі 2007 року JetBlue виніс одне просте рішення. В даний час авіаперевізник заздалегідь скасовує рейси через погодні проблем, надаючи максимально повну інформацію про ситуацію з польотами і здійснюючи компенсацію пасажирам.
Резюме: Компанія JetBlue правильно підійшла до вирішення проблеми і не стала «йти в тінь». Безумовно, сильним ходом авіаперевізника стали не просто вибачення перед пасажирами, в тому числі і за допомогою соцмедіа, але і випуск «Білля про пасажирських правах», в якому деталізувалися обов'язки компанії до своїх клієнтів.
Domino's Pizza і скандал з співробітниками (2009)
У 2009 році кілька співробітників Domino's Pizza (філія в Північній Кароліні, США) «відзначилися» тим, що робили антисанітарні речі з піцами, які відправлялися на доставку клієнтам. Громадськість дізналася про це просто - службовці зняли відео своїх хуліганських витівок і виклали ролик на YouTube.
На жаль Domino's Pizza прокоментувала скандальне відео лише через два дні після його появи, в той час як число переглядів ролика підходило до 1 мільйону. Активне обговорення відео йшло в блогосфері.
Компанії було завдано непоправної шкоди. Згідно New York Times, споживче сприйняття бренду миттєво набуло негативного забарвлення.
Незабаром представник Domino's Pizza Тім Макінтайр заявив, що хуліганів знайшли і звільнили, а піцерію, де вони працювали, закрили на санітарну обробку. З публічними вибаченнями виступив і президент Domino's Патрік Дойл, який записав також звернення і для Youtube. Цим справа не обмежилася - компанія створила аккаунт DPZinfo в Twitter, де відповідала на питання клієнтів.
В результаті Domino's Pizza вирішили і далі не йти з соцмедіа. Сьогодні аккаунт мережі піцерій на YouTube має понад півтора мільйона переглядів (по США). У офіційної сторінки Domino's Pizza в Facebook понад 9,7 мільйона лайків. Таким чином, присутність компанії в соціальних медіа почалося зі скандалу, а закінчилося успіхом.
Резюме: Те, що мережа Domino's Pizza фактично сама дозволила поширитися відеоролику з хуліганськими витівками, є прорахунком компанії. Однак свій «мінус» DP обернула в «плюс», почавши вести активну роботу з клієнтами в соціальних мережах і особливо на YouTube, там, де і з'явилося нещасливе відео.
Приклади з використанням офлайнових каналів комунікації
Наступні два приклади «ударів по репутації» взяті з часів, коли про масове інтернеті, а тим більше про соціальні мережі ніхто і не чув. Проте, прочитати про ці випадки буде цікаво всім, хто не знав про них раніше. Історії компаній Johnson & Johnson і Perrier яскраво ілюструють управління негативом на адресу бренду.
Johnson & Johnson і Tylenol (1982)
У 1982 році Johnson & Johnson виявилися в центрі великого кризи. Семеро людей раптово помер в Чикаго і навколо нього. Ви запитаєте - а до чого тут компанія? Справа в тому, що за кілька годин до смерті кожен з цих семи чоловік приймав препарат «Тайленол» (Tylenol).
Приїхавши на місце злочину поліцейські перевірили пляшки з препаратом, в результаті чого виявили в кожній з них високий рівень ціаніду. При цьому всі пляшки виявилися зроблені на різних заводах компанії і продавалися в різних магазинах. Слідство встановило, що на виробництві отрута в пляшки не потрапляв, а це означало, що ліки виявилися отруєно кимось в магазині. Одна з назв, яке отримало справу пізніше, стало «Чиказький отруйник».
Тайленол - американський препарат, який відпускається без рецепта. Виробник цих ліків McNeil Laboratories була поглинена J & J в 1959 році, причому поглинена не дарма - в нещасливому 1982 році саме Тайленол приніс Johnson & Johnson 19% прибутку. Відповідно «розрулювати» ситуацію також довелося J & J.
В результаті події Johnson & Johnson ініціювали загальнонаціональний відгук Tylenol продуктів (31 мільйон пляшок, вартістю 125 мільйонів доларів). Була запущена гаряча лінія, а також проведена інспекція виробничих ліній з випуску даного препарату.
Компанія Johnson & Johnson активно співпрацювала з ФБР, чиказької поліцією і FDA, а також оголосила винагороду за упіймання вбивці в $ 100 000. Однак злочин так і залишився нерозкритим.
В PR-стратегію J & J були внесені відповідні корективи. Представники компанії відвідали похорон загиблих, а також запропонували фінансову допомогу сім'ям потерпілих і надали їм психологів. План з порятунку репутації Johnson & Johnson грунтувався на кришталевої чесності компанії - незважаючи на відсутність власної провини, J & J не стали відхрещуватися від події і звинувачувати в трагедії інших.
Після, коли Johnson & Johnson повернув Тайленол в продаж, препарат був поміщений в спеціальну упаковку. Луна від трагедії з Тайленолом був настільки сильним, що Конгрес США в 1983 році оголосив підробку споживчих товарів федеральним злочином.
Резюме: J & J зробили правильні заходи на шляху до порятунку своєї репутації. Компанія швидко реагувала на хід подій, співпрацювала зі слідством і всім, чим можна, демонструвала готовність убезпечити від можливих ризиків інших людей.
Perrier і бензол (1990)
У 1990 році, французький бренд мінеральної води Perrier, який завжди пишався «природною чистотою» своїх напоїв, опинився на межі прірви - в пляшках з мінеральною водою було виявлено токсичну речовину бензол.
За іронією долі, домішка була виявлена, коли чиновники з Північної Кароліни використовували чистоту води Perrier як критерій при водопостачанні штату. Представники FDA (Управління з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів) оголосили, що вода Perrier тестувалася в інших штатах, проте ні в одному з них бензол не був на такому високому рівні, як в цей раз.
Забруднено виявилося всього 13 пляшок, проте Groupe Perrier вирішили перевірити всю партію з 160 мільйонів пляшок. За підсумками перевірки розкрилося, що причиною появи бензолу став людський фактор. Називалися дві версії того, що сталося - помилка робочого при заміні фільтра і очистка виробничої лінії засобом, в якому містився бензол.
Насамперед Perrier скликав прес-конференцію, на якій оголосив про відкликання партії мінеральної води. Однак зроблено це було лише через кілька днів після виявлення бензолу. Потім Perrier створив 24-годинну гарячу лінію в Великобританії, проте позитивний ефект був незначний. Місцеві філії отримали мало вказівок від головного офісу, в результаті чого люди майже не отримували інформації з розслідування інциденту. Своєрідним апогеєм бензольного інциденту стало призупинення торгів акцій бренду на біржі на кілька днів, через що вони істотно втратили в ціні. Незабаром, в 1992 році бренд Perrier був проданий Nestle. На сьогоднішній день інцидент з бензолом мало ким згадується, мінеральна вода продається в 140 країнах світу в кількості близько одного мільярда пляшок в рік.
Резюме: Цей приклад яскраво демонструє, що найбільш згубним кроком для репутації компанії може стати зволікання з коментарями з приводу того, що сталося. У випадку з Perrier це призвело до падіння цін на акції. Проте, сьогодні бренд цілком успішний і інцидент з забрудненими пляшками дійсно мало хто пам'ятає.
Ви запитаєте - а до чого тут компанія?