За що замовник повинен і не повинен платити при створенні в Інтернеті посадкової сторінки

1. Що потрібно знати про конверсії
2. Давайте вкрадемо дизайн. У інших адже працює
3. Давайте зробимо 5 сайтів і подивимося, який працює краще
4. 3. Саме клікабельно оголошення приносить найменше грошей
5. 4. Не треба продавати через посадкову сторінку
6. 5. Продукт повинен нести емоцію

Як саме посадочні сторінки повинні розповідати про товари і послуги, щоб продажі росли. Що замовникам вимагати від компаній-розробників. Як змінюються підходи до розробки Лендінзі (landing page). Розповідає Кирило Солдаткін, директор веб-студії «Сайтоманія».

Фото з сайту gazeta.a42.ru

- Тенденції ринку говорять про те, що просте створення сайтів вже нікому толком не треба. Особливо на рівні продажів.

Кирило Солдаткін

Директор веб-студії «Сайтоманія»

Ми помічаємо: ринок змінюється, а заодно змінюється і формат надання послуг. Ця історія про те, яким чином можна зробити посадкову сторінку, яка буде доносити ваше послання клієнтам і заробляти гроші. Або не буде. У будь-якому випадку ви отримаєте можливість проаналізувати вже наявні в компанії посадочні сторінки. А для бізнесів, які планують замовити розробку посадкової сторінки, ми дамо відповідь на питання «За що я плачу гроші веб-студії?».

Ось перелік поширених помилок, помилок про ефективні Лендінзі і кілька порад, як їх створювати. Частина інформації для матеріалу взята з навчального курсу компанії Convert Monster.

Що потрібно знати про конверсії

Середня конверсія посадкової сторінки «в заявку» (клієнт залишає заявку на покупку - на сайті або дзвонить менеджеру безпосередньо) 2-4%. Якщо збирати дані про потенційних клієнтів і додатково працювати з ними за допомогою е-mail маркетингу, показник складе 8-15%. Конкретні веб-студії обіцяють більше? Буває, але рідко. Я привожу середні показники при вибірці в 1 млн переходів на посадочні сторінки білоруських і російських компаній.

У чому різниця між конверсією «в заявку» і конверсією «в клієнта»? Все просто - не кожна заявка стає клієнтом. Потенційний замовник міг не додзвонитися, помилитися з вибором, менеджер погано спрацював ... Причини різні, але запам'ятайте, заявка - це конверсія посадкової сторінки. Конверсія «в клієнта» - це продажу менеджера, який працює з замовником, який залишив заявку.

Фото з сайту bakertilly.ua

Головний показник ефективності роботи посадкової сторінки - прибуток. Так-так, саме скільки грошей заробив Лендінгем. Пора викинути з голови такі показники як конверсія, CTR (співвідношення показів рекламних оголошень і переходів на сайт), конвертація і т.д. Гроші в касі є - Лендінгем працює, грошей немає - не працює. Елементарно, ми можемо написати «ВСЕ, ЩО ПРОДАЄТЬСЯ БЕЗКОШТОВНО». Яка буде конверсія посадкової сторінки? Велика. А скільки зароблено грошей?

Найглибше оману: «Чим вище конверсія, тим вище прибуток». Можливо, так було на піку поширення методології «зробив Лендінгем, налаштував рекламу в Яндекс.Директ, ліди поперли». Зараз ні. Вибірка показує, що, чим нижче конверсія, тим вище прибуток. Тому що залишені заявки більш якісні - вони з більшою ймовірністю призведуть до продажу. Ось приклад, який наводить Convert Monster:

Конверсія та підсумкові продажу посадкових сторінок А і В за період з 1 вересня 2014 по 26 березня 2015 року, в російських рублях

Дані: Convert Monster

Давайте вкрадемо дизайн. У інших адже працює

Наприклад, можна вкрасти дизайн Лендінзі по туристичним послугам (бо сподобався) і запустити його на продаж кріплення інструменту. А потім дивуватися, чому це не працює.

Цей стандартний пункт не допускається професіоналами:

• Ви не знаєте, які завдання вирішував інший бізнес. Для вашої сфери бізнесу такий же Лендінгем може не працювати.
• Інша компанія може звернутися до суду.
• Покупці не побачать різниці між тією компанією і вами.
• Посадкова сторінка може не продавати.

Чому ще так відбувається? Багато бізнесменів намагаються знайти, де розробка сторінки дешевше, і «купити» (за $ 200) крутий, що продає Лендінгем. І вони абсолютно ігнорують аргументи, що це працювати не буде. А й справді - не буде. Доведеться знову шукати підрядника, витрачати час, ресурси і замовляти послугу за $ 1000-3000.

Приклад. Скільки часу у вас займе пошук букв Q і F на зображенні?

Так само і в посадкової сторінці:

• E - безліч сайтів-конкурентів.
• Q - Лендінгем, який відбудували від конкурентів, пропрацював УТП, завдяки якому бізнес виділяється і отримує заявки.
• F - начебто «щось зробили». Це клон вже розробленої сторінки з невеликими змінами.

На зображенні Q знайти швидше і простіше, ніж F. Цей приклад показує: якщо ви не розробили якісний дизайн або вкрали його - сайт буде схожий на F (знайти складніше і довше). Однак, якщо ви пропрацювали ринок, конкурентів, проаналізували аудиторію і зробили відбудову - сайт схожий на Q. Він стане помітнішою серед безлічі конкурентів.

Давайте зробимо 5 сайтів і подивимося, який працює краще

Фото з сайту health.mail.ru

Не треба. Якщо не налагоджена система роботи з посадкової сторінкою (починаючи з визначення потреб, аналізу ЦА, технічної роботи зі створення Лендінзі, налаштування реклами і системи збору Аналітки та ін.), То можна зробити і 100 сайтів - покупців не буде.

Це як з гармати по горобцях. Немає розуміння, яким чином Лендінгем працює. Тоді краще не робити взагалі. Інакше витратиш бюджет даремно і розчаруєшся в інтернет-маркетингу як такому.

Створення landing page - це рішення конкретної задачі, трансляція певного повідомлення для конкретної цільової аудиторії. Знаєте вислів «Не можна подобатися всім»? Це про те ж саме.

Відсутність системи роботи з посадкової сторінкою тягне:

• З 5 сайтів можуть не спрацювати всі 5.
• Збільшення бюджету на створення сторінок.
• Збільшення кількості часу на створення.
• Збільшення часу на тестування кожного варіанта.

3. Саме клікабельно оголошення приносить найменше грошей

Фото з сайту 9to5mac.com

Про це ми вже говорили на самому початку. Одкровення в тому, що якщо в рекламному оголошенні написати «iPhone 6S PLUS Безкоштовно» - показник CTR поб'є рекорди. А якість заявок впаде нижче плінтуса.Еще раз повторюся - пора закінчувати міряти ефективність рекламних каналів по CTR, ціною кліка, конверсії та іншим метрик. Зате по ним можна відстежувати, яке рекламне оголошення працює, а яке ні.

інсайти:

• Чим більше заявок, тим гірше їх якість
• Зі зниженням якості заявок стає важче зорієнтувати аудиторію.
• Важливі не Ліди (потенційні замовники), а гроші. На багато лидов хліб не купити.
  

4. Не треба продавати через посадкову сторінку

Є таке поняття в психології прийняття рішень, як «Драбина впізнавання Бена Ханта». З цієї концепції кожен відвідувач, який потрапив на сторінку, закриває різні потреби: знайомитися, порівнює, вибирає. І тільки 5% готові купити прямо зараз.

Фото з сайту makecash.tistory.com

Мабуть, на ці 5% аудиторії і варто орієнтуватися.

Теорія Бена Ханта говорить про те, що людина здійснить покупку, тільки коли на 100% впевнений в правильності свого рішення і всі сумніви закриті. З цього випливає:

1. Landing page - це інструмент для отримання лидов, а не продажу. Не треба продавати через Лендінгем. Менеджер, який працює з 5% готових придбати продукт покупцями, робить це краще.

2. Повинна бути система створення та відстеження ключових показників (прибутку) через вторинні метрики (ось тут і важливо використовувати CTR, показник конверсії і т.д.)

3. Дизайн та структура (розташування модулів і ін.) Посадкової сторінки визначається пропозицією, яке ви хочете донести до покупця.

5. Продукт повинен нести емоцію

Фото з сайту chicblogg.com

Будь-який продукт повинні нести емоцію. Якщо на Лендінзі цього немає - посил буде слабкіше. Це як в хорошому голлівудському детективі - увага ліда захоплюється на самому початку і тримається до самого завіси. Якщо у вас буде емоція - заявка ваша. Якщо є емоційний посил, який відповідає «болю» конкретного сегмента цільової аудиторії - людина залишить заявку.

До чого я про емоції? Успіх в інтернет-маркетингу, як в іншому і в будь-якому вигляді продажів, залежить від психології прийняття рішень. Як відомо, людина це робить свідомо і несвідомо. Чим вище вартість покупки, тим сильніше вплив свідомого і навпаки. Детальніше про це можна почитати в книзі Даніеля Канемана «Думай повільно ... вирішуй швидко».

Приклад з життя: ви гуляєте з дитиною в парку, де за 50 000 рублів продають дрібничку. Ваш син: «Тату, купи». І ви купуєте - що таке 50 000 рублів. Ви не думаєте про те, що це китайське, ненадійне, зламається через 2 хвилини, витрачені даремно гроші. Пілот не включається - прийняття рішення відбувається на автопілоті.

Тему можна розвивати довго. Зробимо висновок: «закривайте» емоційну складову під кожен сегмент цільової аудиторії і додавайте туди конкретики. Наприклад: «Спокійний сімейний відпочинок в Єгипті від $ 637» або «Унікальна пропозиція для пари в Таїланд від $ 1200».

До речі, ви можете перевірити як працює свідоме і несвідоме на практиці. Ось тест Струпа: назвіть швидко кольору, якими виділено текст. Чим більше правильних відповідей - тим вище рівень свідомого в прийнятті рішень.

І на останок...