Спліт-тест - швидкісне шосе до високої конверсії

І знову відмінний гостьовий пост: на цей раз знаннями ділиться Артем Кабалкин - CEO LPGenerator .

Оптимізація конверсії (CRO, Conversion Rate Optimization) - це процес, який має на меті перетворення якомога більшої кількості відвідувачів, як правило, в Ліди або реальні продажі. Сьогодні CRO стає все більш популярним, тому що дозволяє збільшити обсяги продажів, не підвищуючи при цьому витрати на рекламу. Але незважаючи на порівняльну дешевизну, процес оптимізації вимагає певного часу, ресурсів і великого числа проведених досліджень, здійснюваних за допомогою А / Б-тестування (A / B split testing).

А / Б-тестування (спліт-тестування) - це простий і точний метод дослідження цільових сторінок . Отримані завдяки йому статистичні дані дають можливість досить швидко і легко збільшити показники конверсії сайту.

Головний принцип А / Б-тестування полягає в наступному: кожному новому відвідувачеві сайту по черзі демонструються два варіанти цільової сторінки (сторінка А - оригінальна версія, сторінка Б - тестовий варіант, відмінний від сторінки А по одному параметру), при цьому відвідувач не здогадується про існування другого варіанту. Коли число показів досягає попередньо встановленої величини (наприклад, 1000), порівнюють отримані показники конверсії і вибирають більш ефективний варіант.

Спліт-тест, в якому бере участь більше двох варіантів цільових сторінок, називається A / B / n. На думку більшості маркетологів, ідеальна цільова сторінка складається з наступних елементів:

• Заголовок;
• лід-форма (форма реєстрації);
• елемент заклику до дії (CTA, Call To Action);
• вигоди від пропозиції (benefits);
• головне зображення.

Саме ці 5 елементів найчастіше піддаються спліт-тесту і мають вирішальний вплив на показник конверсії. Представлені нижче приклади наочно показують, як в результаті проведених досліджень вдалося досягти феноменального росту конверсії і поліпшення продуктивності сайтів.

1. Highrise підвищив конверсію на 30%, змінивши заголовок цільової сторінки

Тема - це перше, на що звертає увагу відвідувач. Він повинен бути інформативним (розкривати суть діяльності компанії), точним і в той же час лаконічним (клієнт повинен витрачати на читання не більше 2 секунд свого часу).

CRM-система Highrise провела тестування різних версій заголовків і підзаголовків.

Оригінальний варіант сторінки:

Тема: «Оформіть аккаунт Highrise»

Тестовий варіант сторінки:

Тема: «30-денна пробна версія»

В результаті проведеного дослідження тестовий варіант сторінки збільшив конверсію на 30% в порівнянні з оригінальною версією. Головна перевага модифікованого заголовка полягає в акцентуванні уваги користувача на вигодах від пропозиції (30-денна пробна версія), а не на тому, що він повинен зробити (оформити аккаунт).

Пам'ятайте, що заголовок цільової сторінки так само важливий, як і перша сцена фільму. Його завдання - привернути увагу відвідувача і змусити ознайомитися з наданою інформацією. Найбільш ефективну версію для вашої цільової сторінки можна вибрати за допомогою А / Б-тесту: тестируйте кількість слів, розмір шрифту, текст, місце розташування заголовка - і ви переконаєтеся, що межі зростання конверсії немає.

2. Менше полів в лід-формі - вище конверсія

BliVakker.no - це норвезький брендовий салон краси online. Середня кількість відвідувачів сайту за добу становило приблизно 20 000 чоловік. Але незважаючи на таке значне число відвідувань, коефіцієнт конверсії залишався досить низьким.

Головне підозра маркетологів впало на гнітюче довгу і складну лід-форму, спочатку складалася з 17 полів. Додатково до цього був упущений ще один момент з точки зору юзабіліті - клієнт міг дізнатися про допущені помилки (неправильно зазначеному email, номер телефону і т. Д.) Тільки при відправці ліда, що ще більше ускладнювало процес заповнення форми і сприяло зниженню кількості потенційних клієнтів . Користувач скоріше віддасть перевагу сайту, де його не змусять працювати в поті чола, щоб відправити замовлення.

Метою спліт-тестування було довести, що невеликі зміни лід-форми (скорочення кількості полів) можуть значно вплинути на показник конверсії і збільшити число відправлених заявок. У процесі дослідження було розроблено 2 варіанти лід-форм:

• Skjema-light - оригінальна форма, скорочена на 3 поля (банківський рахунок, робочий номер телефону і домашній номер телефону);
• Skjema-uberlight - абсолютно нова форма з меншою кількістю полів і спрощеної навігацією.

В результаті форма, скорочена на 3 поля, збільшила показник конверсії на 111%, а радикально модифікована форма реєстрації - на 103%.

(Червоним виділені поля, вилучені в тестовому варіанті Skjema-light)

При створенні цільової сторінки необхідно пам'ятати основні вимоги до лід-формі: запитувати інформацію, дійсно важливу для розробки маркетингової стратегії; не ставити складних для сприйняття питань; вибрати оптимальне число полів форми; пам'ятати, що є обов'язковими тільки поля з контактною інформацією.

Тестувати можна і різні види форм для збору лидов. Наприклад, платформа email-маркетингу GetResponse пропонує користувачам створити такі типи форм:

• форма зі скачуванням;
• закріплена форма;
• форма із зображенням;
• форма регістрації;
• форма на виході;
• форма при прокручуванні;
• анімована форма.

3. Модифікація CTA-елемента збільшила конверсію на 158%

Цей приклад - відповідь на питання багатьох власників SaaS-платформ про те, чи варто пропонувати на сайті «безкоштовну пробну версію». Чи зменшить це кількість платних підписок? Чи вплине на індекс відмов? Чи зміняться обсяги продажів?

GetResponse - одна з провідних платформ email-маркетингу з більш ніж 210 000 клієнтів в 183 країнах світу. Спочатку на головній сторінці була розміщена тільки кнопка «Купити зараз». Хоча безкоштовна пробна версія теж надавалася, але була «захована» серед численних сторінок сайту.

Перед вами скріншот інтерфейсу GetResponse (зверніть увагу на досить помітну кнопку заклику до дії «Купити зараз»): З метою перевірити, як розміщення кнопки «Безкоштовна пробна версія» вплине на показник конверсії, було проведено спліт-тестування. З огляду на поширену думку про те, що це негативно позначиться на покупках платних аккаунтів, дослідження було досить ризикованим. На розробленої тестової версії сторінки поруч з кнопкою «Купити зараз» перебувала CTA (Call to Action) «Безкоштовна пробна версія»:

Результати тестування були вражаючими: число підписок на пробну версію зросла на 158%, але при цьому ніяк не вплинуло на кількість платних аккаунтів.

Проектування ефективних кнопок заклику до дії - один з етапів розробки цільових сторінок. CTA - це тонка грань між конверсією і індексом відмов, при цьому абсолютно не важливо, яка мета конверсії (відправити заявку, купити товар, підписатися на розсилку і т.д.). Дизайн і текст заклику до дії являють собою величезну кількість варіацій кнопок різного характеру. Але, на жаль, універсального варіанта, що підходить для будь-якої посадкової сторінки, немає.

4. Гарантія підвищує конверсію на 107%

Для інтернет-магазинів, що продають брендову продукцію, дуже важлива наявність так званих «знаків довіри», що підтверджують справжність товарів. Якщо покупці не впевнені в автентичності, їх відгуки про якість продукції розполохають всіх потенційних клієнтів, а ціни (навіть з огляду на новорічні знижки) завжди будуть залишатися «космічними» (незважаючи на явну необ'єктивність зроблених висновків).

Ця проблема має першорядне значення для онлайн-магазинів, так як на відміну від традиційного бізнесу, інтернет-продажу не припускають можливість торгу. Тому користувачі, які вчиняють дорогі покупки через інтернет, частіше звертають увагу не на цінову політику дилера, а на надані гарантії достовірності і якості. На власному досвіді в цьому переконався британський online-магазин Express Watches, що займається реалізацією наручних годинників марки Seiko. Щоб переконати покупців у справжності представленої продукції в правій частині продає цільової сторінки був розміщений знак «Кращі ціни. Гарантія 100% »:

«Кращі ціни. Гарантія 100% »

На тестовій сторінці був розміщений знак «Офіційний дилер Seiko»:

«Офіційний дилер Seiko»

Після 30 днів тестування темп приросту коефіцієнта конверсії дорівнював 107%, іншими словами, продуктивність сайту зросла в два рази. Зверніть увагу на те, що в тестовому варіанті знак, що підтверджує справжність продукту, замінив, а не просто доповнив, гарантію низьких цін.

Отримані результати досить несподівані, але це ще один доказ того, що всі елементи сторінки, навіть якщо ви не надаєте їм ніякого значення, повинні тестуватися.

5. Безперервне тестування!

Спліт-тестування - це постійний процес вдосконалення та коригування маркетингової стратегії. На прикладі CRM-системи Highrise ми покажемо, як послідовні А / В-тести окремих елементів цільової сторінки дозволили підвищити показник конверсії.

Правильне використання візуального оформлення - як і оптимізація лід-форми, заголовка, CTA-елемента - дозволяє отримати максимальну віддачу від вхідного трафіку. Вже давно доведено, що використання зображень, що викликають позитивні емоції у відвідувача, не тільки сприяє їх конвертації, але і формує довіру до вашого бізнесу.

Особливо ефективним, как не странно, виявилося використання фотографій людей на цільових сторінках, що створює ефект живої людської присутності і допомагає «спілкуватися» з клієнтом.

Використавши як фонове зображення фото людини, Highrise збільшив конверсію на 102,5%.

Тестовий варіант цільової сторінки, як ви бачите, набагато коротше оригінальної версії - менше даних про послуги HighRise, відсутність відгуків клієнтів і відеоматеріалів. Що ж подіяло сильніше на зростання конверсії - скорочення контенту або зміна фонового зображення? В результаті другого А / В-тесту довга цільова сторінка, де більшість інформації знаходиться в нижній, невидимою без прокрутки області монітора, погіршила показник конверсії на 22% в порівнянні з оригінальним варіантом. Наступний тест, проведений HighRise, полягав в тому, як фотографії різних людей, використаних в якості фону, вплинуть на показник конверсії. Для дослідження було відібрано 5 учасників: Майкл (Michael) - бухгалтер агентства MWC Accounting, Уїлл (Will) - програміст в Tall Green Tree, Джон (John) - засновник Revolution Management, Марі (Mari) - власниця Foiled Cupcakes і Брайан (Brian) - власник Nutphree's. Зміни конверсії були наступними: Запам'ятайте, величезні фотографії усміхнених людей підвищують конверсію. :) Але не дивлячись на стовідсотковий результативність перерахованих вище методів, головний принцип залишається незмінним - то, що працює у ваших конкурентів, не завжди спрацює у вас. Тому не забувайте тестувати і будьте готові досягти максимальних результатів. Для розробки і тестування цільових сторінок використовуйте маркетингову платформу LPgenerator , Функціонал якої дозволить вам протестувати будь-яку нішу, продукт, послугу або навіть цілий ринок. Високих вам конверсій! До речі, ось вам на допомогу 10 корисних порад по А / Б тестуванням .

Думка авторів гостьового поста може не збігатися з позицією редакції і фахівців агентства Netpeak.