Як відомо, Федеральний закон «Про рекламу» робить практично неможливим просування багатьох медичних товарів і послуг. У розділі 3 даного закону є стаття 24 «Реклама лікарських засобів, медичних виробів і медичних послуг, методів профілактики, діагностики, лікування і медичної реабілітації, методів народної медицини».
Найбільш проблемними є заборони на рекламні повідомлення, які:
- містять посилання на конкретні випадки лікування від захворювань, поліпшення стану здоров'я людини в результаті застосування об'єкта рекламування;
- створюють уявлення про переваги об'єкта рекламування шляхом посилання на факт проведення досліджень, обов'язкових для державної реєстрації об'єкта рекламування;
- містять твердження або припущення про наявність у споживачів реклами тих чи інших захворювань або розладів здоров'я;
- сприяють створенню у здорової людини враження про необхідність застосування об'єкта рекламування;
- створюють враження непотрібності звернення до лікаря;
- гарантують позитивну дію об'єкта рекламування, його безпеку, ефективність і відсутність побічних дій;
- представляють об'єкт рекламування в якості біологічно активної добавки і харчової добавки чи іншого товару, яка є лікарським засобом;
- містять твердження про те, що безпека і (або) ефективність об'єкта рекламування гарантовані його природним походженням.
На даний момент закон фактично забороняє рекламувати майже всі основні категорії медичних товарів і послуг: методи лікування хвороб, медичні процедури, назви препаратів і багато іншого. Далі виникає питання, чи лікує хвороби косметологія, і чи варто все-таки вважати, наприклад, звичайну епіляцію, медичною послугою, або це чисто естетична процедура?
Багато фахівців галузі сходяться на думці, що більшість косметологічних процедур до медичних процедур можна віднести лише з дуже великою натяжкою. Однак де-юре багато косметологічні послуги відносяться до медичних послуг , Тому і виникають обмеження в рекламі косметологічних клінік і салонів краси.
контекстна реклама
При розміщенні контекстної реклами необхідно знати про основні особливості і правила, що стосуються обмежень у відповідних сервісах.
На рекламу в системі контекстної реклами пошукової системи Google таких послуг, як манікюр, макіяж, зачіски і інших явно НЕ медичних послуг, обмежень немає. Але як тільки ви захочете розмістити рекламне оголошення про масаж або пілінг, вам відмовлять з формулюванням «Реклама медичних послуг в Google заборонена». Можна спробувати довести, що та чи інша послуга не є медичною на основі «Номенклатури робіт і послуг в охороні здоров'я». Однак навіть якщо оголошення спочатку пройде модерацію, в подальшому модератор все одно зупинить показ оголошення, пославшись на те, що «Номенклатура медичних послуг» є відкритим списком, тобто не включає в себе повний перелік медичних слуг.
Тому при залишенні оголошень доводиться використовувати різні іносказання, загальні слова і фрази. Через це контекстні оголошення стають менш конкретними, і, відповідно, менш цікавими для користувачів. Ефективність запитів з такими оголошеннями відчутно знижується.
Оголошення контекстної реклами, розміщені до січня 2015 року, коли були внесені чергові правки в ФЗ «Про рекламу», як і раніше можуть відображатися в пошуку і на сайтах-партнерах Google, так як ці оголошення вже пройшли модерацію. Якщо з моменту запуску до січня 2015 не було припинень рекламної кампанії, а об'яви не коректувалися, в результаті пошуку показуватися оголошення давно запущених кампаній з текстами про конкретні процедурах або фахівцях. Важливо пам'ятати, що якщо внести зміни в такі оголошення, вони будуть відправлені на повторну модерацію, яку вже не пройдуть.
Контекстна реклама Яндекса менш обмежена, але необхідно виконати ряд умов, що дозволяють розміщувати оголошення з різних косметологічних послуг. Потрібно правильно заповнити гарантійний лист, що підтверджує, що рекламодавець має ліцензію на надання рекламованих косметологічних послуг або товарів. Крім того, до гарантійним листом прикріплюються самі ліцензії та їх застосування, що дозволяють діяльність рекламодавця з надання послуг або продажу товару.
При рекламі в Яндекс.Директі в оголошення можуть автоматично додаватися наступні попередження:
- Є протипоказання. Порадьтеся з лікарем.
- Чи не є ліками.
Медійна реклама
Для нового салону краси або клініки косметології ефективним буде розміщення спеціальних текстових блоків або графічних банерів на різних порталах, а також спеціалізованих майданчиках, наприклад, розміщення медійно-контекстного банера на Яндексі, Рамблері і різних спецпроектах.
При використанні цього інструменту на банерах заборонено вказувати будь-які назви косметологічних послуг, які можна віднести до медичних. Наприклад, банер з рекламою послуги «ліфтинг обличчя та шиї» буде відхилений модератором з формулюванням: «Реклама медичних і подібних послуг».
У той же час банер з інформацією про саму клініці або салоні буде розміщено без будь-яких ускладнень. Для підвищення ефективності такого банера ми рекомендуємо опублікувати на посадкової сторінці список послуг, що надаються.
Таке жорстке обмеження діє тільки при розміщенні банера на сторонніх ресурсах. При розміщенні банера на своєму сайті можна використовувати практично будь-які зображення, крім відверто забороненого змісту.
Попередження про протипоказання
У контекстній рекламі товарів і послуг медичної тематики в оголошення автоматично додаються наступне попередження «Є протипоказання. Порадьтеся з лікарем ».
При розміщенні банера необхідно власноруч вказувати на ньому попередження «Є протипоказання. Необхідно проконсультуватися з фахівцем ». Причому даний текст повинен займати не менше 30% площі баннера. При наявності «заглушки», даний текст повинен розташовуватися і на ній теж. Великі майданчики зазвичай самі стежать за виконанням цієї умови на етапі модерації матеріалів, більш дрібні портали можуть упустити цей момент. Потрібно пам'ятати, що за невиконання цієї умови відповідальність і штрафи покладаються, в першу чергу, на рекламодавця.
висновки
При просуванні косметологічних товарів і послуг за допомогою таких інструментів, як контекстна і медійна реклама, є ряд істотних обмежень, пов'язаних з близькістю до медичної тематики. Дані обмеження змушують створювати більш загальні за змістом рекламні повідомлення, що не може не позначатися на ефективності рекламних кампаній.
Через досить розмитих формулювань в законі рекламний майданчик може відмовити в розміщенні при будь-якій спірній ситуації. Тому необхідно дуже ретельно підходити до створення оголошень і банерів при запуску рекламних кампаній.
Далі виникає питання, чи лікує хвороби косметологія, і чи варто все-таки вважати, наприклад, звичайну епіляцію, медичною послугою, або це чисто естетична процедура?