Статьи

Про шкоду коротких контактів

  1. Мінімальна тривалість ТВ-реклами
  2. А у нас продажі виросли!
  3. Об'ємні мінімуми інших ЗМІ
  4. Коментарі автора до відгуків ...

Обсяг рекламних матеріалів є одним з ключових рішень в практиці рекламування, хоча б через фінансових аспектів цього рішення. Саме через обсяг фінансових ресурсів, необхідних для повноцінного рекламування, почалися пошуки можливостей для зменшення довжини ТВ-роликів насамперед. В результаті таких пошукових робіт (MacLachland & Siegel, 1980) виникла мода на короткі реклами, тому що в результаті експериментів було встановлено, що ролики, трансляція яких була зменшена на 20% (з 30 до 24 секунд) виявилися навіть ефективніше, ніж повні версії. Слід звернути увагу, що укорочення реклами відбувалося за // рахунок ПРИСКОРЕННЯ ПОКАЗУ, а не редагування реклами з виключенням того чи іншого моменту.

Додатково до власне експериментальним дослідженням підключилися різні види міркувань на основі закону Фехнера, що описує залежність сприйняття сили як логарифм від сили впливу, і робився висновок, що 15-секундний ролик повинен давати 75% ефективності 30-секундного. З цим випадком взагалі все заплутано, тому що власне закон Фехнера має на увазі наявність "порога чутливості", тобто такої сили впливу, яка взагалі людиною не відчувається, а в розрахунках по довжині ролика він відсутній зовсім.

В результаті на сьогоднішній день ми маємо таку картину по використанню рекламних роликів різної тривалості: на ролики коротше 20 секунд припадати більше половини (близько 60% в 2002 р) всіх виходів і третину рекламного часу.

А тепер розглянемо, що можуть чекати рекламодавці, які використовують короткі (коротше 20 секунд) ролики. Швидше за все, нічого вони від цих роликів чекати не можуть! Тому що ці ролики менше "порога запам'ятовування" середнього глядача і в результаті просто "змішуються" зі своїми більш тривалими сусідами.

Як пояснення, чому "все так погано", давайте розглянемо "середній рекламний блок" з 17 роликів (число вибрано на основі частки роликів більше 30 секунд, щоб вони теж входили в аналіз). В такому блоці буде 1 ролик 35 секунд і більше, 4 ролика по 30 секунд, 3 ролика по 20 секунд, 4 ролика 15 секунд, 3 по 10 секунд і 2 по 5 секунд. В цілому 17 роликів загальною тривалістю близько 6 хвилин. Для зручності аналізу будемо вважати, що ролики розташовані в неслучайном порядку, таким чином глядач бачить наступну картину:

Обсяг рекламних матеріалів є одним з ключових рішень в практиці рекламування, хоча б через фінансових аспектів цього рішення

Чи всі кольори на графіку Вам добре помітні? А тепер спробуйте назвати кольори, які використані в позначенні роликів, закривши журнал. З 17 об'єктів середній читач YES! відтворить близько 7 кольорів, дизайнери трохи більше, люди з особливостями колірного сприйняття взагалі все переплутають. І це в умовах уважного, хотілося б вірити, читання, видання ж професійне.

А якщо попросити читача повторити експеримент, але крім квітів згадати ще й пари "колір-число"? Яка точність відтворення? Я підозрюю не дуже велика, але чомусь очікується, що середній ТВ-глядач це завдання може вирішити легко, особливо після десятка таких рекламних блоків з півсотнею різних роликів за вечір.

Рекламодавець ж просто впевнений, що звичайний глядач, сидячи в напівдрімоті перед телевізором, зможе за короткий час розпізнати його коротку рекламу і запам'ятати бренд. Наївний, і почасти безграмотний, підхід до психології сприйняття. Але розглянемо все по порядку.

Мінімальна тривалість ТВ-реклами

Для того, щоб реклама подіяла хоч який-небудь ефект, вона повинна бути помічена глядачем (що є функцією уваги), глядач повинен не просто "дивитися" рекламу, а її "бачити", тобто надходить інформація повинна взаємодіяти вже з наявною, і в загальному випадку рекламування має відбуватися заміна найменування товару ім'ям бренду (тобто не "крем", а, наприклад, "Чорна перлина", не "зубна паста", а "Блендамед" і т.д.). На всі ці процеси необхідно час, причому досить значна. Для бажаючих більш детально розібратися в проблемі я можу рекомендувати підручник Р.Л.Солсо "Когнітивна психологія" (М, 1996), в якому досить докладно описані загальні знання і моделі сучасної психології про увагу, розпізнаванні об'єктів і механізмах пам'яті. Спеціальні аспекти психологічних чинників ефективності реклами докладно описані в книгах Psychological Process and Advertising Effects (1985) і H.Mayer, Werbepsychologie (1993) англійською та німецькою мовами відповідно, тому що російською мовою поки нічого гідного уваги просто немає.

Повторюся, що для того, щоб реклама мала ефект, вона повинна бути помічена людиною і відбулися певні когнітивні процеси (розпізнавання, смислова атрибуція, кодування в пам'яті). Не обов'язково, щоб всі ці процеси були людиною усвідомлені, але для "запуску" неусвідомлюваних (часто неправильно званих "підсвідомими") процесів все одно необхідна тривалість контакту, що будь-який з читачів може підтвердити власних досвідом. Згадайте про час, необхідне тільки для вступу в контакт з людиною, який "занурений у власні думки" або яким-небудь іншим справою, в порівнянні з часом в разі очікування людиною надходження від Вас будь-якої інформації. Це час різниться в рази, тому що в разі очікування воно практично дорівнює часткам секунди і вас починають слухати і намагаються зрозуміти відразу; а в разі необхідності перемикання уваги потрібно двадцять-тридцять секунд, хоча б для того, щоб на Вас звернули увагу (хоча б двох-триразове особисте звернення і пару раз повторити тему). Ось ці обмеження ми і обговоримо.

По-перше, час залучення і уваги до нового об'єкту навіть в умовах експерименту (тобто людина очікує надходження інформації) становить до 4 секунд (час заповнення "сенсорного сховища", першого етапу запам'ятовування), тобто в умовах домашнього крісла цей час збільшується в 1,5-2 рази. Тобто всі ці викрики, схлипи і крики з боку екрана ТВ в разі 5-10-ти секундних роликів просто не встигають бути помічені або помічені саме як "шум якийсь", не те, щоб людина встигала на них зреагувати. В результаті такі ролики тільки привертають увагу до телевізора і до наступної за таким роликам рекламі.

По-друге, для того, щоб ваша реклама не "змішувалася" з сусідньої (так званий ефект інтерференції) і важлива інформація могла бути передана в довгострокову пам'ять або викликана з пам'яті (де може зберігатися вічно, якщо немає конкуруючої інформації), тривалість залучення уваги вашим повідомленням повинна бути не менше 12 секунд (обмежена тривалістю "короткочасної пам'яті"). У підсумку ми отримуємо, що час повного заволодіння увагою і отримання необхідних ефектів для середнього глядача становить не менше 16 секунд; для збільшення частки залучених глядачів потрібне збільшення тривалості реклами. Різні хитрощі допомагають досить слабо, тому що глядачі досить швидко до них звикають, а якщо вони не мають відношення до безпосередніх якостям рекламованого товару, то їх роль в результаті стає негативною.

В принципі, "виклик з пам'яті" попередніх знань глядача в разі розпізнавання частини ролика вимагає аналогічного часу, в іншому випадку, якщо він зреагує на перші 10 секунд, то почалася після короткого ролика реклама буде "накладатися" в пам'яті споживача на викликані спогади і " змішуватися ". Причому в разі подальшої короткої реклами ефект для рекламодавця буде гірше, тому що у глядача не буде можливості розібратися, що ця інша реклама. Що з змішання брендів і реклам виходить в пам'яті, точно не знає ніхто, але від потрапили в цю ситуацію брендів відмова відбудеться точно, тому що таке змішання, безумовно, викличе розпад "образу бренду".

По-третє, існує ще й такий фактор, як "рівень шуму". Видно, що 70% часу на ТБ займають ролики 20-ть секунд і більше. Це близько 2000 виходів сотень рекламодавців, що в такому шумі можна розгледіти в 5-ти секундному ролику? Причому частота показів реклами хоч в кожному рекламному блоці цю проблему не вирішує, тому що за 15-20 хвилин передачі все викликані, припустимо, спогади "забиваються" надходить інформацією і емоціями. Навіть активісти коротких роликів (московські оператори стільникового зв'язку ВИМПЕЛКОМ і МТС) дають близько 10% всіх виходів кожен і всього близько 2,5% рекламного часу, і на що при цьому розраховують люди?

По-четверте, існує ще й фінансовий аспект всіх цих експериментів. Якщо розрахувати частку уваги, що припадає на ролики різного типу з урахуванням можливості їх диференціації глядачами, то вийде наступна картина:

Якщо розрахувати частку уваги, що припадає на ролики різного типу з урахуванням можливості їх диференціації глядачами, то вийде наступна картина:

Таким чином, на частку 15-ти секундних і коротше роликів, що більш як половина всіх виходів, припадати близько 30% загальної тривалості і 17% уваги глядачів. Швидше за все, ці ролики просто змішуються в їхній свідомості з рядом случившимися рекламними подіями з повною атрибуцією як належать більш тривалого події.

Виходить, що рекламодавці, які використовують короткі ролики не тільки собі не допомагають, а й ще руйнують "образи брендів" більш розумних конкурентів. Теж щастя в деякому роді!

А у нас продажі виросли!

Більшість рекламодавців, які використовують короткі реклами, у відповідь на мої аргументи скажуть, що у них на тлі рекламної кампанії зросли продажі. Вони у них безумовно виросли, але не в результаті рекламних ефектів, а в силу абсолютно інших причин: коли російський любитель коротких повідомлень починає оплачувати рекламу, він починає ганяти свій відділ продажів з такою силою, що збут дійсно зростає (насамперед за рахунок більш стійкою дистрибуції та / або її розширення). Якби ці ж менеджерські зусилля були зроблені без витрат на рекламу, ефект був би тим же самим, тобто це такий спосіб самомотивації у російських виробників - рекламні витрати. Кілька дорогувато, але такий вже російський бізнес.

Об'ємні мінімуми інших ЗМІ

  • радіо

    Для радіореклами мінімальна ефективна тривалість реклами становить не менше 30 секунд. Пов'язано це з тим, що реакція на слухові подразники в цілому повільніше, ніж на поєднані (зорові і слухові, як на ТБ), до того ж радіо частіше є "фоновим" ЗМІ, тобто його слухають, займаючись в цей же час іншими справами. Ми не обговорюємо навіть творчі вимоги до самих рекламних матеріалів на радіо, ця тема заслуговує окремого детального розгляду.

  • Преса та інші друковані носії

    Об'ємні мінімум для рамкової реклами в пресі становить площа 10х15 см (1/4 формату А4), менші формати просувають товарну категорію, але не бренд (Silk & Geiger, 1972). Повний ефект "заміщення імені товару брендом" має місце тільки з формату? (Для А4), для менших форматів відбувається просування і бренду і товарної категорії. Для листівок існує аналогічні майданні обмеження.

    При рекламі в пресі параметр обсягу взагалі-то найменш зрозумілий середньому рекламодавцю, особливо в trade-виданнях (типу "ЕКСТРА М"): дзвінки же йдуть навіть з малої реклами. Або наводиться аргумент: "якщо людина щось купує, він телефонує всіх і шукає кращу ціну". При цьому ігнорується, що в разі порівняно більшого обсягу рекламного оголошення кількість дзвінків зростає непропорційно площі, а набагато швидше. По-друге, людина починає обдзвонювати частіше з великих оголошень і далі вже завдання оператора переконати його в найбільшій привабливості саме цієї пропозиції. По-третє, виділяючись на загальному тлі рекламодавець буде стимулювати повторні, нехай і помилкові, дзвінки, але такий покупець цього зазвичай не помічає. І, звичайно, не варто переоцінювати значення фінансового параметра пропозиції, адже вибір місця покупки визначається взаємодією факторів, основним з яких для більшості споживачів є відстань (тобто "час підльоту" час) до місця покупки, а не ціни (які відрізняються, як правило, менш сприйманого рівня "дешевше / дорожче").

    Поки ж, в "Московському комсомольці" дві третини оголошень менше розумного розміру займають менше чверті рекламної площі; а в ЕКСТРА М оголошень розумного обсягу взагалі менше 3%, і на їх частку доводиться 15% площі.

  • Зовнішня реклама

    Основний "об'ємної проблемою" в зовнішній рекламі служить розмір тексту, що використовується в написах. З огляду на, що прийняття рішення про зображенні на щиті відбувається з аркуша А4 на відстані 30-40 см, то виникає проблема. З такої відстані легко читається розмір і в 8-16 пунктів (близько 2,5-5 мм висота літери, загальна висота шрифтів 3-6 мм). При збільшенні в 20 разів висота букв вийде висота в 50-100 мм, що недостатньо для прочитання з щита. Для прочитання нерухомим читачем з нерухомого щита 3х6 висота букв повинна становити не менше 30 см, що забезпечить прочитання з 12-15 метрів (нормальна гострота зору становить один кутовий градус).

    Найчастіше розраховують на вплив зовнішньої реклами на водіїв, тоді виникає проблема швидкості руху і при швидкості читача в 60 км / год формально висота букв може скласти 52 см і в рядку можна розташувати 10 моношірних знаків. Власне кажучи, це межа і на швидкість читання за ті 2-3 секунди, що щит перебувати в полі зору. В цілому, можливість їх прочитання досить сумнівна (у водія в цей час дещо інші турботи), але логотип може в цих умовах розпізнаватися як єдине ціле (гештальт), тобто забезпечується рекламний контакт.

    Окремою проблемою є дуже низька контрастність більшості зображень зовнішньої реклами, що призводить до їх сприйняття як кольорової плями, без розрізнення деталей, але це вже проблема освіти дизайнерів.

Коментарі автора до відгуків ...

Іллі (На жаль, на мій погляд, автор не зміг навести ніяких реальних аргументів на користь своєї ідеї ....)

Вже після написання статті вийшла книга Max Sutherland & Alice Sylvester "Advertising and the mind of the consumer". На сторінці 186 там наводиться така таблиця:

45 сек 15 сек Тривалість кампанії 2 тижні 6 тижнів Тотаl TRP 400 1850 SOV 28% 19% Запоминаемость реклами 49% 25% Коректне запам'ятовування повідомлення 30% 4%

Нескладний розрахунок показує, що 15-секундний GRP виявляється ефективним щодо коректного запам'ятовування повідомлення в 35 разів менше, ніж 45-секундний, без урахування втрати часу рекламодавцем (кампанія 45-секундних роликів була 2 тижні, а при використанні 15 секундного ролика - 6 тижнів) .

Ефективність ролика звичайно залежить від якості креативу, але така різниця стає значущим тільки при перевищенні тривалості ролика в 20 секунд.

Автор коментаря може звичайно провести контрольне дослідження (хоча в ймовірність такого події я не вірю, дуже складно), але готовий поділитися відомої мені інформації. При проведенні досліджень по сприйняттю 15-секундних роликів виявилася наступна залежність: якщо проводиться опитування відразу після перегляду блоку, то ефективність коротких роликів по питомої вартості досить висока; при опитуванні через 15 хвилин питома вартість ефекту 15-секунд роликів на 20-25% вище 30-секундних; а при опитуванні через 45 хвилин після перегляду їх фінансова ефективність стає в 1,5 рази менше 30-секундних. Тобто, при проведенні експериментального дослідження великий вплив робить екологічність моделі дослідження.

У нас накопичилося досить багато інформації про ефективність коротких роликів. Навіть у таких відомих найменувань, як БАЛТИКА (пиво) і Нівея (косметика), при проведенні рекламних кампаній з версіями коротких роликів падало спонтанне знання, а аналіз проведення змішаних кампаній в різних товарних групах дозволяє отримувати хороші прогностичні моделі за ймовірністю покупки тільки при використанні в розрахунках роликів не менше 20 секунд.

Димшиц М.Н., Генеральний директор " Димшиц і Партнери "

А якщо попросити читача повторити експеримент, але крім квітів згадати ще й пари "колір-число"?
Яка точність відтворення?
Це близько 2000 виходів сотень рекламодавців, що в такому шумі можна розгледіти в 5-ти секундному ролику?
Повний ефект "заміщення імені товару брендом" має місце тільки з формату?

Новости

Как оформить группу в вконтакте видео
Дано хотел свой магазин в вк, но не знал с чего начать его делать. Так как хотелось не банальный магазин с кучей ссылок и фото, а красиво оформленный. С меню, с аватаркой. После просмотра видео создал

Как создать видео без программ
Реклама - это один из видов деятельности, который помогает людям продвигать свои товары или услуги. Одним из таких видов рекламы является - раздача листовок или более современное название "флаеров". Раздача

Как создать фото из видео
Кризис заставляет искать дополнительные источники дохода. Одним из таких источников может стать торговля на валютном рынке Форекс. Но чтобы не потерять свои деньги необходимо работать с надежным брокером.

Как оформить диск малыш от рождения до года из фото и видео
Оформить диск "Малыш от рождения до года" из фото и видео можно совершенно разными способами! Кто-то для достижения данной цели идет на шоу-таланты, кто-то пользуется услугами профессионалов, а кто-то

Финансовые новости мира
Вернуться в раздел Профессия экономист Экономисты востребованы в компаниях, где требуется контролировать расходы, правильно рассчитывать средства, где необходим постоянный анализ экономической деятельности

Транспортное средство закон
Пункт 1.5. ПДД гласит: «Участники дорожного движения должны действовать таким образом, чтобы не создавать опасности для движения и не причинять вреда», а в пункте 1.2. указано: «Участник дорожного движения»

Квест кімната дніпро
Законопроект о запрете посещения квестов детьми младше 14 лет прокомментировал один из самых популярных в России квест-агрегаторов. Поправки в городской закон о мерах по предупреждению причинения вреда

Труба в изоляции Valsir Pexal
На сегодняшний день имеется масса самых разных отделочных материалов, которые можно использовать, как внутри, так и снаружи помещения в качестве декоративного элемента, однако большинство из них имеет

Роллы
От того, как и чем мы питаемся зависит очень многое. Это и самочувствие и внешность и общее состояние здоровья. Несмотря на широкое предложение, вопросы правильного и вкусного питания стоят очень остро.

Дешевая доставка суши
Суши можно не только запивать, но и заедать: хорошо с суши сочетаются тэмпура (обжаренные в специальном кляре ломтики овощей, грибы или морепродукты), а также мисо-суп (суп, заправленный бобовой пастой).