Оцінка ефективності рекламної кампанії: види, показники, розрахунок, методи оцінки, що впливають чинники

1. Класифікація
2. Залежність від видів
3. Основні показники
4. розрахунок рентабельності
5. Економічний ефект рекламування
6. Додатковий (збільшений або зменшений) товарообіг
7. приклад розрахунку

Найдієвішим способом донесення інформації про випускається товар або послугу, що надається є різні види рекламних кампаній. У період великої конкуренції і насиченість ринку різноманітними товарами ефективні методи виділення своєї продукції є досить затребуваним видом послуг, що надаються рекламними агентствами.

З посиленням конкуренції як наслідок виникає необхідність визначення ефективності тих чи інших методів реклами - наскільки вони впливають на впізнаваність торгової марки, збільшують чи продажу продукції, або навпаки, зменшують їх, що теж іноді відбувається.

Розроблені методики оцінки окремих заходів і великих кампаній дозволяють отримати інформацію про доцільність конкретної реклами, її результативності та необхідності коригування, або повної відмови від вироблених маркетингових дій.

Зміст статті

Класифікація

Варто відзначити, що точного методу обчислення ефективності, яка давала б чіткі і точні уявлення про збільшення попиту на товар або надану послугу, не існує. Крім дієвості маркетингових дій на зміну попиту можуть робити істотний вплив і такі чинники:

• ефективність попередньої одиничної реклами або кампанії;
• повторні покупки на підставі вражень від попередніх товарів;
• сезонність продукту і, як наслідок, коливання попиту на нього;
• рівень інфляції та коливання потреби на певні групи товарів;
• вихідні та святкові дні;
• розташування торгових точок продажів товару і доступність продукту до придбання.

Основними методами визначення ефективності є:

1. Ефективність психологічного впливу - то, наскільки конкретний матеріал може привернути увагу покупця, чи надовго вона запам'ятовується споживачем і яким чином примушує до придбання. Такий спосіб оцінки в свою чергу підрозділяється на опитування, спостереження і проведення експериментів.
2. Економічна ефективність - безпосередньо економічний результат, який визначається при впровадженні в життя рекламної кампанії або окремого рекламного засобу.

Залежність від видів

Залежно від одного з застосовуваних способів рекламування ефект буде істотно відрізнятися, однак кожне з таких маркетингових дій матиме позитивний ефект і свої переваги:

1. Зовнішня реклама (банери, рекламні щити, вітрини, реклама на автомобілях, в ліфтах, покажчики на будинках). Вважається однією з найефективніших реклам в зв'язку з великою аудиторією, високою частотою просматривания, ненав'язливості, можливості застосування різних ефектів візуалізації. З існуючих недоліків, що знижують показники ефективності, варто відзначити значні витрати на стартовому етапі кампанії, високу конкуренцію, складність запам'ятовування через короткочасного контакту користувача з рекламним матеріалом.
2. Реклама в друкованих виданнях (журнали, календарі, візитні картки, плакати). Ефективність такої реклами порівняно невелика і досягається завдяки більш тривалому впливу на споживача, ненав'язливості, можливості контролю кількості розповсюджуваних матеріалів. Факторами, що зменшують ефективність, є необхідність вирішення питання доставки, короткий цикл дії продукції, тривалий старт рекламних кампаній подібного роду.
3. Реклама на телебаченні та радіо. Має високі показники ефективності в зв'язку з охопленням великої аудиторії, значним збільшенням впізнаваності продукту, присутності можливості виділення серед існуючих конкурентів, а також розширеного кількості способів впливу на споживачів. Недоліками такого способу є висока ціна ефірного часу, залежність результату від якості знятого матеріалу, залежність ефекту від трансльованих роликів і сюжетів до і після її показу.
4. Реклама в інтернеті. Займає одне з перших місць за своєю результативністю завдяки швидкій схемі запуску кампанії, можливості повного контролю витрат, відсутності додаткових витрат на допоміжні матеріали, мінімальному бюджеті в порівнянні з іншими видами реклам.

Основні показники

Для розрахунку і вирази ефективності від впроваджених рекламних кампаній використовують кілька методів.

розрахунок рентабельності

Визначається відношенням прибутку до всіх витрат на проведення кампанії з подальшим вираженням в процентах.

Р = (Пр / Зат) * 100%

Економічний ефект рекламування

Визначається відношенням твори прибутку, яка виведена з додаткового (збільшеного або зменшеного) товарообігу, викликаного проведенням акції (додатковий оборот множиться на відсоток торгової націнки) та всіма витратами на рекламу, що складається як з основних, так і додаткових статей. Варто відзначити, що в разі погіршення попиту і продажів рекламування товару розраховується показник буде з від'ємним значенням.

Еф = Тдоп * Н / 100% - (Зосн - Здоп)

Додатковий (збільшений або зменшений) товарообіг

Обчислюється твором середньоденного товарообігу до впровадження рекламної кампанії, відсоток приросту середнього товарообігу за період демонстрації і тривалість рекламного періоду в днях.

Тдоп = ТСР * Пр * Д / 100%

Визначаєтьсяпорівнянням відносини планованого прибутку від маркетингу за мінусом витрат на нього і реально отриманого прибутку після впровадження кампанії за вирахуванням вкладень в неї.

ЕФК = (Пфакт - З) / (Пплан - З) * 100%

Крім безпосередніх економічних показників ефективності існують методи визначення впливу на психологію споживачів (зовнішньоекономічні результати):

• впізнаваність рекламного матеріалу - наскільки він асоціюється з просуваються товаром;
• запам'ятовуваність реклами;
• дослідження думок споживачів на позитивний або негативний ефект від перегляду (прослуховування) матеріалу;
• опитування в анкетній формі думки споживачів про ефективність реклами (опитувані респонденти виставляють оцінки в балах);
• експериментальний метод, при якому досліджується кілька регіонів з різними витратами на рекламу.

Навіть ідеально проведена рекламна кампанія при дії на неї сторонніх чинників може в підсумку мати абсолютно різну ефективність. Серед таких факторів варто відзначити вибір відповідного способу повідомлення матеріалу, час трансляції та оптимальний розмір, оптимальну частоту показу матеріалу споживачам, чисельність аудиторії, яка ознайомилася з рекламою, склад аудиторії, якість самого рекламного матеріалу.

приклад розрахунку

Для більшої наочності наведемо приклад розрахунку ефективності рекламної кампанії на конкретному прикладі.

Вихідні дані:

• рекламований продукт - туалетна вода;
• вид реклами - в друкованому виданні (журналі);
• витрати на проведення кампанії - 200000 рублів;
• прибуток від продажів за рекламований період - 300000 рублів;
• планований прибуток за рекламований період - 600000 рублів;
• товарообіг до проведення реклами - 900000 рублів;
• товарообіг після проведення реклами - 1,3 млн грн;
• відсоток торгової націнки - 30%.

Розрахуємо основні показники ефективності:

• рентабельність (Р) = (300000/200000) * 100% = 150%;
• економічний ефект (Еф) = 400000 * 30/100% - (150000 + 50000) = -80000;
• економічний ефект від рекламної кампанії (ЕФК) = (300000 - 200000) / (600000 - 200000) * 100% = 25%.

Таким чином, виходячи з отриманих даних, ефективність даної рекламної кампанії не принесла достатнього результату і при такому рівні витрат власник бізнесу зазнав збитків.

Метою будь-якої рекламної кампанії є підвищення продажів товару або пропонованої послуги. Вкладаючи гроші в проведення маркетингових заходів, власник насамперед повинен визначити для себе розмір можливих витрат, відповідних очікуваного прибутку від кампанії, вибрати відповідну з вигляду і особливостям рекламу, прорахувати очікуваний ефект від неї і, тільки після цього запускати її в справу.

Основи аналізу ефективності рекламних кампаній - в даному відео.