Статьи

Мережевий аналіз: 5 найважливіших аспектів вивчення сайту конкурентів

  1. Перший аспект: технічний аналіз сайту конкурентів
  2. Другий аспект: аналіз користувацьких властивостей сайту
  3. 1Речь йде про стандарти взаємодії системи і людини ISO 9241-11 та ДСТУ ISO 9241-210-2012. Незважаючи...
  4. Третій аспект мережевого аналізу: аналіз непрямих показників
  5. Четвертий аспект: аналіз пошукових властивостей
  6. П'ятий аспект: як дізнатися популярність сайту
  7. глосарій

Проводячи конкурентний аналіз, можна досліджувати найрізноманітніші аспекти роботи чужих сайтів. Однак повномасштабний аудит часто буває не потрібен, так як для отримання необхідної інформації потрібно оцінити тільки деякі показники. Як правило, робота починається з вивчення відкритих джерел в інтернеті: сайтів самих компаній, профільних видань, галузевих ресурсів, аналітики. Які параметри важливі для оцінки роботи конкурентів в Мережі?

Ірина Карнова,

керівник департаменту інтернет-маркетингу, «Текарт»

  • Технічний аналіз сайту конкурентів
  • Аналіз користувацьких властивостей сайту
  • Аналіз непрямих показників
  • Аналіз пошукових властивостей
  • Як дізнатися популярність сайту

Параметри мережевого аналізу конкурентів в інтернеті завжди залежать від того, на які питання потрібно отримати відповідь.

Охоплення та періодичність робіт визначаються конкретними завданнями. Для різних методик рекомендується різна періодичність: наприклад, глибокий і детальний аналіз за методикою Портера слід проводити раз в три-п'ять років, а оперативні зміни (припустимо, хто вагається цін на типові товари) можна спостерігати щодня - і відразу ж коригувати власну цінову політику. Для цього навіть призначені спеціальні сервіси, наприклад pricetracker.ru.

ru

Склад і обсяг робіт, список сайтів конкурентів для аналізу також формують виходячи з цілей дослідження. Якщо потрібна об'ємна картина конкурентного оточення і що відбуваються на ринку процесів, то необхідно повноцінне дослідження, що охоплює якомога більше компаній. Для вирішення ж повсякденних завдань і фіксації актуальних тенденцій в короткостроковій перспективі цілком достатньо контролювати ряд параметрів діяльності п'яти-шести головних конкурентів, які базуються в тому ж регіоні (якщо це важливо для діяльності компанії) і орієнтуються на аналогічні потреби тієї ж цільової групи, що і ви.

Нерідко, крім роботи в Мережі, потрібні додаткові інструменти, наприклад телефонні звернення в цікавлять вас компанії в якості «таємного покупця». Це необхідно, коли ціни визначаються за складною схемою і не вказуються на сайтах компаній; найчастіше цього вимагають складні дорогі товари або складні складові послуги.

Незалежно від того, до якої категорії належать ваші товари або послуги і в якій сфері бізнесу ви працюєте, будь-який мережевий аналіз конкурентів починається з дослідження сайту компанії.

Зрозуміло, комерційний директор не проводить подібні дослідження самостійно. Однак для контролю виконавців необхідно мати уявлення про ключові аспекти аналізу мережевого трафіку конкурентів і про те, які фахівці можуть здійснити його грамотно і швидко.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Перший аспект: технічний аналіз сайту конкурентів

Аналіз технічного стану сайту дозволить визначити, які кошти компанія витрачає на підтримку його роботи, оцінити якість технічного обслуговування сайту, потенціал його пошукового просування і органічного трафіку (глосарій). Під технічним станом мається на увазі працездатність сайту, його доступність для користувача і адаптованість для коректного сприйняття пошуковими машинами. Тому потрібно оцінити параметри, що впливають на позицію сайту в результатах пошукової видачі (рисунок 1). Вони досліджуються за допомогою різних інструментів, деякі - за допомогою спеціальних сервісів (наприклад, відгуки сервера можна дізнатися за допомогою загальнодоступного сервісу bertal.ru ). Для такої роботи необхідний певний рівень знань; якщо в штаті немає фахівця з пошукової оптимізації, то краще за все звернутися до підрядників. У більшості випадків компанії, що спеціалізуються на наданні послуг у сфері інтернет-маркетингу, мають ряд власних коштів і сервісів для перевірки технічних даних. Головне - запам'ятати, що технічний аудит сайту фактично повинен відповідати на два питання: чи достатньо доступний сайт для користувачів і чи є перешкоди для його коректного сприйняття пошуковими системами.

Другий аспект: аналіз користувацьких властивостей сайту

Вивчення користувацьких властивостей сайту дозволить дізнатися, скільки звернень клієнтів конкурент може отримати через сайт, оцінити розмір вкладень і потенційну величину конверсії. Деякі цікаві і корисні рішення конкурента ви можете згодом застосувати на своєму сайті.

Якщо до технічними властивостями пред'являється більше вимог, загальних для всіх сайтів, то при юзабіліті-аудит загальноприйнятих правил набагато менше; план дослідження будується виходячи з конкретних завдань та особливостей сайту. Прийом, який використовується на одному сайті, не обов'язково дасть такий же ефект на іншому.

Основний набір параметрів оцінки представлений на малюнку 2. Цей вид аналізу не вимагає використання спеціальних сервісів. Важко уявити сервіс, здатний осмислено оцінити, як сприймається користувачами колірна гамма сайту або наскільки легко знайти на ньому контакти компанії.

Існує безліч методів вивчення користувацьких властивостей сайту, є навіть стандарт роботи юзабіліті-спеціалістов1. Звичайно, можна назвати ряд простих правил на кшталт наявності телефону в шапці сайту, але якісну комплексну оцінку отримати таким чином важко. Більш того, для конкурентного аналізу буде цілком достатньо експрес-аудиту, якщо його проведе компетентний фахівець.

1Речь йде про стандарти взаємодії системи і людини ISO 9241-11 та ДСТУ ISO 9241-210-2012. Незважаючи на творчий підхід до даного аспекту, варто орієнтуватися і на стандарт, так як, не будучи повним зведенням оцінюваних елементів сайту, він все ж описує загальний підхід до побудови процесу.

Працювати з цими параметрами важче, ніж з технічними. Як правило, цим займається юзабіліті-фахівець або група співробітників, включаючи дизайнерів. Недосвідчений виконавець буде спиратися тільки на свій досвід і сприйняття, забуваючи, що цільова аудиторія може міркувати по-іншому. Як і у випадку з технічної оцінкою сайту, при відсутності фахівців в штаті краще звернутися до підрядників.

Третій аспект мережевого аналізу: аналіз непрямих показників

Важко повністю оцінити, наскільки успішна діяльність конкурентів в інтернеті, але є ряд непрямих показників, здатних дати уявлення про це: відвідуваність сайту, показники його авторитетності (основні: тематичний індекс цитування - ТИЦ - від «Яндекса» і PageRank від Google), кількість проіндексованих пошуковими системами сторінок, число відомих пошуковикам зовнішніх посилань на сайт, участь сайтів в різних конкурсах.

Якщо є доступ до сервісів статистики, таким як Google Analytics і «Яндекс.Метрика», а також сервісів для веб-майстрів «Яндекс.Вебмайстер» і Google Webmaster Tools, то можна вивчити більше параметрів і точно оцінити якість роботи сайту та досягається ефект. Зверніть увагу, що отримати інформацію з цих офіційних сервісів статистики можна, тільки маючи логін і пароль до аккаунту з підтвердженими правами. В цьому випадку не доведеться шукати альтернативні джерела інформації: відомостей і так буде достатньо. Однак такий доступ рідко вдається отримати. Швидше за все, логін і пароль належать компанії-конкуренту, але іноді дані зберігаються в акаунті підрядника, який надає послуги інтернет-маркетингу. Тоді частина інформації можна добути за допомогою інших сервісів.

Для оцінки відвідуваності сайту можна використовувати відкриті рейтинги - наприклад, на Liveinternet, якщо ресурс там зареєстрований. Звичайно, точні цифри дізнатися таким чином не вдасться, але приблизну оцінку отримати цілком можна. Кількість зовнішніх посилань на сайт показують такі сервіси, як Xenu або Linkpad. Показники авторитетності ТИЦ і PageRank також легко обчислюються за допомогою спеціалізованих онлайн-сервісів, наприклад cy-pr.com.

Як правило, дані цих сервісів істотно відрізняються від дійсності, проте для порівняння показників всіх аналізованих сайтів в деяких випадках вони можуть підійти; офіційні дані показують тільки сервіси «Яндекса» і Google.

Четвертий аспект: аналіз пошукових властивостей

Щоб охарактеризувати пошукові властивості сайту, проводиться сукупна оцінка займаних ним позицій по набору ключових запитів - семантичному ядру. Після складання такого набору позиції всіх сайтів порівнюються по одним і тим же запитах. Пошукові властивості вивчаються за даними двох пошукових систем - «Яндекса» і Google, оскільки на даний момент вони обробляють майже 90% призначених для користувача запитів Рунета. Це важливий і цікавий аспект моніторингу конкурентів.

Кількість аналізованих запитів залежить від цілей аналізу, сфери діяльності компаній, варіантів формулювання запитів користувачами і інших чинників. Наприклад, якщо досліджується діяльність інтернет-магазину з широким асортиментом, слід скласти велике семантичне ядро, так як покупці в основному приходять на сайт завдяки низькочастотних запитах, пов'язаним з конкретним товаром. Якщо ж компанія продає дороге промислове обладнання обмеженому числу клієнтів, то семантичне ядро ​​навряд чи буде включати більше кількох десятків запитів. Для початку робіт по просуванню сайту в інтернеті складається як можна більш широке ядро: воно включає всі запити, пов'язані з діяльністю компанії, навіть ті, які тільки закладаються в якості потенційного напрямки розвитку сайту. Для конкурентного аналізу така повнота буде зайвою - краще зосередити увагу виконавців на запитах, присутніх на сайті в явному вигляді, так як потрапити в початок пошукової видачі сайт може тільки при наявності на ньому релевантного матеріалу.

Таким чином, семантичне ядро ​​складається за допомогою аналізу текстового контенту досліджуваних сайтів, а також за допомогою сервісу wordstat.yandex.ru. Для порівняння краще вибрати частину, загальну для всіх компаній, хоча це не обов'язкова умова: все залежить від цілей і питань, на які потрібно відповісти за допомогою конкурентного аналізу. З таблиці очевидно, якісь компанії інвестують кошти в SEO-оптимізацію, а які ігнорують цей інструмент просування.

Якщо запитів трохи, можна обійтися моніторингом пошукових властивостей в ручному режимі. Однак це неможливо в тому випадку, якщо стоїть завдання оцінити безліч компаній-конкурентів по кільком сотням запитів, - тут потрібен автоматичний аналіз. Сервісів, придатних для такої перевірки, безліч - наприклад, topvisor.ru; але всі вони є платними. Безкоштовних рішень мало, і вони ненадійні або складні у використанні. Так, є можливість використовувати для цих цілей спеціальну XML-видачу «Яндекса», однак тут виконавці зіткнуться з серйозними обмеженнями добового обсягу. Налаштування також дуже складна: для роботи з цим сервісом потрібно написати спеціальну програму.

Налаштування також дуже складна: для роботи з цим сервісом потрібно написати спеціальну програму

Досліджуючи пошукові властивості сайту, треба пам'ятати, що пошукова видача залежить від регіону, тому необхідно порівнювати результати різних сайтів всередині одного регіону. Регіон задається в настройках сервісу або призначеного для користувача інтерфейсу.

Також порядок видачі залежить від призначеної для користувача історії - від того, які запити раніше вводив користувач в пошуковий рядок з цього комп'ютера і по яких посиланнях переходив. Таким чином, у двох колег в одному офісі результати можуть відрізнятися дуже помітно. Однак цей ефект будь-який фахівець може швидко усунути за допомогою анонімних налаштувань (спеціальних режимів) браузера.

П'ятий аспект: як дізнатися популярність сайту

Популярність компанії, а також її динаміку можна оцінити, наприклад, за допомогою сервісу wordstat.yandex.ru, який показує статистику і динаміку призначених для користувача запитів за певний період. Так, можна визначити сезонні коливання інтересу аудиторії до певних товарів і напрямками і дізнатися, як змінювалося думку користувачів про конкретну компанію. На малюнку 4 наведено кількість запитів «google» в пошуковій системі «Яндекс» по місяцях. Статистика очевидним чином свідчить про зростання популярності пошукача Google. Інший приклад демонструє, як в залежності від пори року змінюється інтерес аудиторії до кондиціонерів.

Якщо знати, які дії компанії викликали зміни інтересу аудиторії, то можна оцінити їх ефект і надалі враховувати це у своїй маркетингової стратегії. Наприклад, знаючи про вихід на ринок нової продукції конкурента, можна відстежити зміни інтересу.

Також для цих цілей може бути корисна статистика Google Trends. Правда, в цьому випадку не вдасться отримати настільки ж докладні дані, як з Wordstat.Yandex: Google Trends дає тільки загальну інформацію - невеликим компаніям цього, швидше за все, буде недостатньо. Однак сервіс дуже корисний для дослідження глобальних тенденцій, оскільки Google є світовим лідером в області пошуку і отримує неперсоніфіковану інформацію про велику кількість користувачів. Намалюнку 5 добре помітно, як розходяться показники популярності Google і Yahoo. Крім того, Google Trends дозволяє уточнювати регіон.

Можна використовувати і інші сервіси, наприклад trends.mail.ru, а також результати досліджень великих компаній, таких як TNS; проте сервіси Google і «Яндекса» є найбільш достовірними джерелами даних про популярність бізнесу.

глосарій

Внутрішня перелінковка, внутрішня довідкова топологія - схема, по якій сторінки сайту посилаються один на одного.

Дублікати сторінок - сторінки сайту з повторюваним контентом, але різними адресами.

Заголовки відгуків сервера - відповідь сервера при зверненні до нього; являє собою ціле число, яке показує стан сторінки (404 - сторінка не знайдена, 200 - завантажена успішно і так далі).

Індексація сайту - додавання пошуковою машиною відомостей про сайті в базу даних, яка згодом використовується для пошуку інформації по сайту.

Органічний трафік - той, який надходить за рахунок видачі пошукових систем, а не від реклами.

Семантичне ядро - набір ключових запитів в пошукових системах, які можуть привести користувачів на сайт компанії.

Сніппет - уривок тексту, що використовується пошуковою системою для опису посилання в пошуковій видачі.

«Хлібні крихти» - елемент навігації, що відображає шлях від головної сторінки до поточної: головна сторінка - розділ - підрозділ - поточна сторінка.

Favicon - значок веб-сайту або веб-сторінки, що відображається у вкладці сайту або поруч з назвою в закладці.

Інформація про автора і компанії

Ірина Карнова закінчила Тульський державний університет, отримавши економічне і технічне освіту. У 2005 році прийшла в «Текарт» на позицію інтернет-маркетолога. У 2008 році стала одним з провідних маркетологів компанії, з 2010-го - керівник департаменту інтернет-маркетингу.

«Текарт» спеціалізується на комплексному інтернет-маркетингу і консалтингу, маркетингових дослідженнях і бізнес-плануванні, а також веб-розробці. Компанія заснована у вересні 1999 року. Штат - 150 співробітників. Загальна кількість клієнтів - понад 5600. Офіційний сайт - www.techart.ru

Які параметри важливі для оцінки роботи конкурентів в Мережі?

Новости