Багатьох людей обурив би сендвіч вартістю в $ 10 000, навіть якщо б вони могли собі його дозволити. І в той же час більшість американців платить, по суті, ту ж ціну за пляшку води.
Жителі Сполучених Штатів не завжди так охоче відкривали свої гаманці, щоб викласти гроші за H20. Кілька десятиліть тому вони б розсміялися в обличчя тому, хто запропонував би їм платити астрономічні суми за рідина, безкоштовно поточну з крана і, як правило, безпечну для здоров'я.
Ситуація почала змінюватися в 1970-х завдяки божевільній ідеї одного француза, який вирішив змусити американців купувати газовану воду в зелених скляних пляшках у формі кеглів для гри в боулінг. Його компанія називалася Perrier, і саме її акуратно складена, бездоганно вивірена за часом реклама проклала дорогу для одного з найбільших досягнень (або самого нахабного обману - залежить від того, кого ви запитаєте) за всю історію маркетингу.
Рекламна кампанія Perrier створила величезний новий ринок для американської індустрії напоїв, і вона до цих пір служить керівництвом до дії для тих, хто хоче переконати інших людей платити за воду. У той же час вона не цілком пояснює велику загадку: безперервну привабливість для споживачів бутильованої води.
Вибирають вони газовану Perrier, натуральну Poland Spring або воду іншої марки, в будь-якому випадку сьогодні американці п'ють більше рідини в пляшках, ніж будь-коли до цього. І в еру, де швидкість і зручність мають таке неймовірне значення, немає ознак того, що вони збираються зупинятися.
«Найперший газований напій на землі»
У Гюстава Левана (Gustave Leven) була ідея фікс - переконати американців у тому, що вони хочуть пити Perrier.
Відповідно до історії компанії, Леван, голова Source Perrier, придбав французьку компанію, що перебувала на той час не в кращому становищі, в 1947 році, після того як він «вирішив, що раз вже [місцеві] жителі Вержеза здатні продавати натуральну мінеральну воду в три рази дорожче ціни за вино, то у компанії є чудовий потенціал ».
«Це було широко відоме ім'я, яке не мало продажів», - пояснював пізніше своє рішення Леван.
Перші три десятиліття 20 століття Perrier постачала «шампанським від світу води» Букінгемський палац. Але після того як засновник компанії, британський підприємець Джон Хармсворт (St. John Harmsworth), помер в 1933 році, а також у зв'язку з початком Другої світової війни виробництво стало сходити нанівець.
Під керівництвом Левана компанія знову почала процвітати. Завдяки широкій рекламі, продажі виросли в 15 разів між 1946 і +1952 роками, від 10 мільйонів до 150 мільйонів пляшок. До середини 1970-х Perrier була найпопулярнішою газованою водою у Франції.
Незабаром Леван направив свої погляди по ту сторону Атлантики. У Сполучених Штатах елітні ресторани і готелі Нью-Йорка і Лос-Анджелеса вже продавали Perrier. Але Льовану потрібно було щось більше.
У 1976 році він відкрив офіс в Нью-Йорку і розділив свою ідею з талановитим фахівцем в області маркетингу, американцем Брюсом Невінс (Bruce Nevins), незадовго до цього покинув пост у відомій компанії з виробництва та продажу джинсового одягу Levi Strauss. У ті дні бачення Левана щодо майбутнього Perrier мало хто поділяв.
Труднощі були очевидною: хто стане платити за воду, якщо її можна отримати безкоштовно? У той час єдиною формою продажу води було її поширення в спеціальних ємностях, що доставляються в будинки і офіси і використовуваних в кулерах.
Perrier не вдасться змінити цю парадигму, передбачали багато. Маккінзі, наприклад, провів ціле дослідження, резюмував, що газована французька вода не має шансів на виживання в США.
Навіть Невінс знадобився час, щоб повірити в те, що американців можна переконати платити за гламурну воду. Але зрозумівши ідею, він розгорнув потужну кампанію, в результаті змінила Perrier - і в цілому історію споживання води в Америці - назавжди.
Американська трансформація Perrier почалася з телевізійного ролика, який побачив світ навесні 1977 року. Реклама була прямолінійною, але добре запам'ятовувалася на слух і на погляд. На кампанію було витрачено, за різними підрахунками, від $ 2,5 до $ 5 мільйонів. (В перерахунку на сьогоднішні гроші це становить приблизно від $ 9,8 до $ 19,7 мільйонів. Для порівняння, коли в 2001-му PepsiCo і Coca-Cola вступили в конкурентну боротьбу, вони витратили $ 14 і $ 20 відповідно для розкрутки своїх Aquafina and Dasani. )
«Більш охолоджуюча, більш освіжаюча і найкраща в своєму роді для змішування з іншими напоями», - інтонував своїм багатим баритоном американський актор Орсон Уеллс в рекламі Perrier від 1979 року, в той час як пузиряться струмочок каскадом спадав із зеленої пляшечки в прозорий келих.
«Природно газована, з самого центру землі», - продовжував актор. Закінчувалася реклама одним словом, в якому звук «р» грассіровался по-французьки бездоганно: «Perrier».
Реклама Perrier продавала вельми певне послання і орієнтувалася на конкретну частину населення: заможних бебі-бумерів, народжених після війни в період збільшення народжуваності (між 1945 і 1 965 роками) і до теперішнього часу вже дорослих. Основною метою було переконати їх, що ті, хто вживав газовану воду Perrier, були людьми вишуканими, елегантними і свідомими. Іншими словами, вона підтверджувала певний статус.
«Це був такий стильний спосіб прийти на коктейльну вечірку і не пити алкоголь», - говорить Гері Хемфілл (Gary Hemphill), керівник дослідницького напрямку в Beverage Marketing Corporation. На відміну від інших газованих напоїв, Perrier була підсолоджені. Це був безалкогольний газований напій для дорослих.
Ціна також відображала даний шлейф асоціацій. Невінс знизив ціну за 23-унцевую пляшечку (близько 650 грам) з $ 1,09 (що сьогодні склало б $ 4,30) до 69 центів ($ 2,72 в доларах 2016 року). Це робило напій доступним для певного зрізу суспільства, але при цьому зберігало його значущість, яка дозволяла зробити такий покупкою певного роду заяву. Тепер вода перебувала в приємній ніші чогось одночасного бажаного і доступного.
«Вона іскриться в міру снобістським іміджем», - написав про Perrier в 1978 році журнал People.
Як Леван сказав в 1990 році, він провів 40 років, вибудовуючи компанію «навколо образу досконалості».
Дистанції і марафони
Для Perrier було важливо, щоб її послання досягло правильних вух. І компанія вибрала шлях, вирішивши міцно зв'язати своє ім'я з фітнесом. З огляду на моду на біг, що з'явилася в 1970-х, «Енциклопедія бігу» (The Complete Book of Running) стала бестселером в 1977 році - привернення уваги зростаючого контингенту шанувальників здорового способу життя (або тих, хто хотів такими здаватися) було вельми проникливим рішенням.
У листопаді 1977 року, всього через кілька місяців після того, як реклама початку оспівувати французьку мінералку по телевізору, Perrier виступила спонсором Нью-Йоркського марафону. Забіг, тоді проводився всьоме поспіль, швидко здобув популярність.
У 1977-му обсяг продукції, що поставляється на ринок води збільшився більш ніж удвічі в порівнянні з 1976-м. Цього разу марафонська дистанція була трохи змінена: тепер вона проходила не тільки в межах Центрального парку, а й виходила на більш жваві вулиці Нью-Йорка. Того року, коли 4 823 бігунам мали здійснити пробіг через 5 міських округів, Perrier надала атлетам шорти і футболки зі своїм логотипом.
Все більше популяризують послання було недвозначно: Perrier ставала очевидним вибором для людей, що піклуються про своє тіло, що шукають натурального освіження, але не хочуть пити напої з дешевими ароматизаторами.
«Якщо люди шукають смакових добавок, до яких їх привчили з однорічного віку - за допомогою дитячого харчування, солодких пластівців і газованої води - вони не знайдуть цього в Perrier», - заявив в наступному році Невінс в інтерв'ю журналу People.
Норвезька легкоатлетка Грете Вайтц (Grete Waitz) п'є бутильовану воду після своєї перемоги в Нью-Йоркському марафоні 1978 року
Perrier спонсорувала і інші марафони і забіги на більш короткі дистанції, включаючи десятикілометровий пробіг (10k jointly) спільно з універмагом Bloomingdale в квітні 1978 року. Perrier також профінансувала близько 200 паркур, або випробувань по проходженню дистанцій, що містять природні та штучні перешкоди, в різних штатах Америки, включаючи той, що організовувався Стенфордським університетом (де Невінс колись отримав кваліфікацію MBA).
Початок Стенфордському паркуру поклало вступне змагання під назвою «Біжи, скачи, стрибаю, стрибай» (Run, Hop, Leap and Jump).
«Переможці отримають футболки Perrier-Паркур, - повідомляло видання Stanford Daily. - А якщо захочете освіжитися? Звичайно, можна буде випити Perrier! ».
Входження Perrier на американський ринок ознаменувався однозначним успіхом. У 1975 році американці придбали 2,5 мільйона пляшок фірмової води. Вже в 1978 році компанія очікувала збільшення обороту до 75 000 000 пляшок. Протягом наступних десяти років продажу продовжували стрімко зростати, досягнувши показника в 300 мільйонів пляшок на рік.
Ім'я Perrier стало синонімічно поняттю «газована вода», подібно до того, як американці використовували слово Kleenex замість «паперовий носовичок».
Цунамі бутильованої води
Не тільки французька компанія сприяла своєї первопроходческой рекламною кампанією поширенню води в пляшках. Отриманий нею успіх надихнув групу інших брендів на конкуренцію за своє місце на магазинній полиці.
Протягом декількох років після старту маркетингових акцій Perrier таку кількість компаній стали намагатися продавати свою версію газованої води, що, як зазначалося в статті New York Times в квітні 1983 года, магазини Нью-Йорка просто «потонули в морі газованої».
Американські компанії Seagram і Schweppes поставили собі за мету переконати піклуються про бюджет покупців вибирати їх зельтерську воду - по суті, газовану версію води з крана. Інша французька компанія, Evian, почала просувати свою воду: натуральну версію мінералки, без газу, з джерел у Французьких Альпах. Вони вдалися до тієї ж стратегії, що і Perrier, зробивши ставку на тренд здоров'я та фітнесу. Один з їхніх рекламних роликів включав двозначні кадри і звуки, що зображували чоловіка і жінку, які насправді всього лише тренувалися, а для освіження вдавалися до Evian.
«Perrier зародила в умах споживачів нову ідею про те, що проста вода також може бути привабливим прохолодним напоєм, - каже Гері Хемфілл з Beverage Marketing Corporation. - Іноді споживачі не знають, що вони чогось хочуть, поки хто-небудь не запропонує їм це ».
У 1978 році американці купили 500 мільйонів галонів бутильованої води (більше 2 мільярдів літрів). Протягом наступного десятиліття це число виросло майже в чотири рази до 1 800 000 000 галонів (більше 8 мільярдів літрів). Perrier, яка за цей час набула американські бренди Arrowhead і Poland Spring, домінувала і на внутрішньому ринку, і на ринку імпорту.
У наступному році Perrier ненавмисно подолала ще один вододіл.
У лютому 1990 року випадкове дослідження виявило присутність слідів бензолу в пробах води Perrier, поширюваної в США, що змусило компанію провести чотиримісячний відкликання продукції в національному масштабі. Її частка імпортованої мінеральної води на ринку скоротилася з 45% в період до виявлення домішок до трохи більше 20% в наступному році.
Для інших виробників дана катастрофа стала сприятливою можливістю для розвитку. Через кілька років, поки Perrier все ще приходила в себе (в 1992 році її придбала корпорація Nestle), PepsiCo зробила свій крок.
Внутрішнє дослідження допомогло цій компанії помітити, що споживачі, випивши пляшку мінеральної води, такий як Perrier, потім заповнюють порожню ємність водою з крана. Так було зроблено одне невелике, але важливе відкриття: цінність пляшки з водою не зникала разом з її вмістом. Сам посудину чогось коштував в очах споживачів!
У PepsiCo, на той час міцно стояв на ногах виробника і розповсюджувача газованих напоїв, вже була налагоджена інфраструктура для очищення та продажу проточної води. У 1994 році компанія витратила $ 3 000 000 на установку додаткового обладнання для реверсивного осмосу на своєму заводі в місті Уічіта (штат Канзас). Після цього місцевій публіці була представлена Aquafina, яка протягом наступних трьох років стала продаватися по всій країні.
Тоді і Coca-Cola поспішила випустити свою Dasani в квітні 1999 року. Для виготовлення даної води також використовувалися муніципальні ресурси, а не мінеральні джерела, як це було у випадку з Perrier і Evian.
Скоро PepsiCo і Coca-Cola, ці два монстра від світу напоїв, вплуталися в жорстоку війну корпорацій за споживачів води в пляшках, особливо після того, як американці стали пити менше солодкої газованої води і продажу почали знижуватися.
«Вода - це не те ж саме, що підсолоджені прохолодні напої, - сказав в 2002 році в інтерв'ю Wall Street Journal Робін Камінські (Robin Kaminsky), який займав на той момент посаду начальника відділу альтернативних напоїв в Pepsi. - Це окрема, особлива історія ».
У червні 2001 PepsiCo запустила серію з 5 телевізійних роликів, що підкреслювали чистоту Aquafina. У ній зображалася вода, що витікає з пляшки: цівки і краплі грали і танцювали в повітрі. В озвучці брала участь актриса Ліза Кудроу (Lisa Kudrow) зі знаменитого серіалу «Друзі» (Friends). «Aquafina нічого не обіцяє, - виголошував її голос. - Кришталева чесність. Так вперед, зробіть ковток ».
Coca-Cola обрала інший підхід. Компанія просувала Dasani через - це має прозвучати знайоме - асоціацію зі здоров'ям. Свою рекламу Coca-Cola помістила в журнали про фітнес та здоров'я і навіть, як повідомило в тому році видання Wall Street Journal, найняла команду фахівців в області здорового і активного способу життя.
Бутильована водопровідна вода швидко взяла верх над джерельною, частка першої на ринку злетіла з 3% в 1993 році до 36% десять років тому. До 2013 року очищена проточна вода склала більше половини всього ринку бутильованої води.
Сьогодні справа неухильно йде до того, що бутильована вода може поглинути те, що довгі роки було найпопулярнішим американським напоєм. Як прогнозує Beverage Marketing Corporation, до кінця поточного року або на початку наступного американці стануть пити більше чистої бутильованої води, ніж солодкої газованої води.
Бутильована проста вода проти ароматизованої газованої води, 1980-2015 рр. Вертикальна вісь: кількість галонів в млн., Споживаних щорічно. У 2001 році PepsiCo і Coca-Cola дали старт потужним маркетинговим кампаніям для розкрутки Aquafina і Dassani. Під час економічного кризи 2008 року американці знову перейшли з бутильованої води на воду з-під крана
У гонитві за джерелом вічної молодості
Наскільки б витонченими були хитрощі маркетологів, вони все ще не до кінця пояснюють, чому американці були готові тоді і готові до сих пір платити за продукт, який вони можуть отримати безкоштовно. (Тільки особливостями смаку це не пояснюється: тести показали, що люди не відчувають різницю між водою з крана і тієї, що продається в пляшках.)
Важливим фактором є певний стиль життя. Сьогодні, за словами Джима Зальцмана (Jim Salzman), автора книги «Історія питної води» (Drinking Water: A History) «одним з головних драйверів» для продажів води є зручність. «Схопити і йти далі» (grab and go) - ось принцип, яким керується покоління 21 століття. Вода в пляшках зручна, але що особливо впливає на її поширення, так це більш ніж коли-небудь, що загострилася турбота про особисте здоров'я.
Ще одне припущення, чому бутильована вода виробляє такий спокушає ефект, пов'язаний з нашими давніми підсвідомими переконаннями.
Уже в 4 столітті нашої ери свята вода наділялася цілющими властивостями, корисними як для тіла, так і для духу, зазначає Зальцман в своїй книзі. У 18 столітті люди приймали ванни в таких знаменитих джерелах, як Контрексевіль у Франції або Саратога в Нью-Йорку, в надії позбутися від каменів у нирках, поліпшити травлення або пом'якшити прояви інших захворювань.
Сьогодні цілющі можливості і потенціал води все так же приваблюють людей. Більшість з вас, напевно, чули, що підтримка правильного водного балансу в організмі збільшує нашу енергію і покращує мозкову активність, що зволожена шкіра сяє і довше зберігає пружність і що вода вимиває жир і сприяє втраті ваги.
Компанії, що продають воду, підтримують, розігрівають і монетизують ці надії. Рекламний слоган компанії Evian, що обіцяє публіці натуральним чином відфільтровану воду, що відрізняється «чистотою, вмістом мінеральних солей і має смак, призначений природою», проголошує новий концепт: «Живи молодим».
Бутільована вода процвітає, тому что ніхто НЕ відстоює ідею, что Водопровідна вода має ту ж здатність зволожуватися и живить. Зате такі екологічні катастрофи, як підвищення вміст свинцю в муніципальних водах міста Флінт штату Мічиган, знижують впевненість населення в якості води, що тече з домашніх кранів. При цьому якщо вірити доповіді Агентства охорони навколишнього середовища, 91,4% міських систем водопостачання США відповідає федеральним стандартам безпеки.
Але скандали бувають не тільки з міським водопостачанням. Виникають вони і у виробників бутильованої води. У минулому червні компанія Niagara Bottling відкликала 14 своїх брендів через загрозу наявності кишкової палички. Окремі дослідження показують, що бутильована вода може містити цілий ряд небезпечних для здоров'я речовин, починаючи з добрив і закінчуючи такими сполуками, як ацетамінофен.
«Комунальні служби не запускають мультимільйонний рекламні кампанії, подібно до приватних виробникам води, - каже Елізабет Ройт (Elizabeth Royte), автор книги« Бутилкоманія: як вода стала предметом продажу і чому ми стали її купувати »(Bottlemania: How Water Went On Sale And Why We Bought It). - Останнім легше довести, що їх продукт краще ».
В середині 2000-х вражають уяву 39% всієї спожитої американцями води довелося на ту, що продавалася в пляшках, повідомило Міністерство сільського господарства США. Іншу брали з крана.
Нова звичка виявилася недешевої. У 2014 році жителі Америки витратили $ 13 мільярдів, або більше 35 000 000 в день, на бутильовану воду, що, згідно з підрахунками експерта Пітера Глика (Peter Gleick), означає ціну за літр, в 1000 разів перевищує вартість звичайної води з крана.
Інші дослідники обчислили, що при ціні приблизно $ 7,50 за галон (близько 4,5 літрів) бутильована вода перевершує за вартістю звичайну в 2000 разів. У 2016 році ця ціна також більш ніж в три рази перевищує вартість бензину.
Американці пили більше проточної води під час кризи 2008 року, але, як показує аналіз, проведений Beverage Marketing Corporation, бутильована вода повернула свої позиції разом зі стабілізацією економіки.
Відставивши вбік всі перераховані факти, залишається тільки гадати про те, що обіцяє нам майбутнє. Абсолютно ясно, проте, що сила маркетингу обмежена так само, як запаси води, яку ми п'ємо, і повітря, яким ми дихаємо.
У минулому році одна канадська фірма стала пропонувати «свіже повітря» в 3- і 8-літрових пляшках.
«Пам'ятайте дні, коли люди висміювали воду в пляшках? - йдеться на сайті цієї компанії під назвою Vitality Air (букв. «Повітря життєвої сили»). - Правда полягає в тому, що ми навчилися цінувати чистий, незабруднене і освіжаючий смак якісної води. З повітрям станеться те ж саме ».
Високих вам конверсій!
за матеріалами priceonomics.com image source nelsonebelt
01-07-2016
Труднощі були очевидною: хто стане платити за воду, якщо її можна отримати безкоштовно?А якщо захочете освіжитися?
«Пам'ятайте дні, коли люди висміювали воду в пляшках?