Ефективна реклама і механізми забезпечення повернення на інвестиції в маркетинг

1. У ПОГОНІ ЗА УВАГОЮ: СПОЖИВЧА НЕЙРОНАУКА
2. ОПТИМІЗАЦІЯ РОЛИКІВ ДЛЯ РІЗНИХ ЕКРАНІВ
3. ВІД ДОБРОГО До ВЕЛИКОМУ: РЕКЛАМНИЙ РОЛИК
4. У ПОГОНІ ЗА ROI: МАРКЕТИНГ-МІКС МОДЕЛЮВАННЯ
5. РОЗРАХУЙТЕ достатній рівень ІНВЕСТИЦІЙ
6. планується розважливим

Як привернути до себе уваги вимогливих споживачів, які стають все більш несприйнятливими до реклами, і як точно знати, що наш маркетинг має сенс - іншими словами, приносить відчутні додаткові продажу, - а медіабюджет не витрачається даремно?

У ПОГОНІ ЗА УВАГОЮ: СПОЖИВЧА НЕЙРОНАУКА

Структура споживання контенту ускладнюється, і справа не тільки в лінійному зростанні кількості пристроїв, на яких медіаконтент проглядається. Істотно трансформуються наші звички поглинання відеопрограм, що особливо добре видно на представниках покоління Z і мілленіалов, кожен четвертий з яких поряд з традиційним телебаченням кожен день користується іншими підключеними до ТВ пристроями з виходом в інтернет (Smart TV, консолі, VCR).

ОПТИМІЗАЦІЯ РОЛИКІВ ДЛЯ РІЗНИХ ЕКРАНІВ

Інсайти, отримані в результаті нейроісследованій Nielsen , Показали, що перегляд одного і того ж рекламного ролика на різних пристроях характеризується різною ефективністю. З одного боку, рівень емоційного залучення аудиторії вище в тому випадку, якщо рекламні ролики проглядаються на ноутбуках і планшетах, ніж якщо глядачі бачать їх на екрані телевізора. З іншого боку, 30-секундний ролик від початку до кінця на великому екрані телевізора дивляться більше 80% глядачів, а на ноутбуці або планшеті - близько 20%. Розмір екрану має значення, коли мова заходить про запам'ятовуваність брендів: як правило, у роликів, які транслюються по телевізору, тривалість уваги глядачів на бренд і його слогані вище, ніж у тих, які глядачі дивляться на смартфоні, планшеті і ноутбуці.

ВІД ДОБРОГО До ВЕЛИКОМУ: РЕКЛАМНИЙ РОЛИК

Отже, розмір екрану має значення, і один і той же ролик може демонструвати різну ефективність в залежності від діагоналі екрану.

Що ж щодо самого креативу?

Нейроісследованія Nielsen показують, що рекламні ролики, які мають в основі історії, здатні генерувати більш високе емоційне залучення у аудиторії, ніж прості «продають» ролики. Піки залученості в роликах-історіях відзначаються на найважливіших, фінальних кадрах, після яких, як правило, демонструється рекламований бренд. Щоб мати впевненість у тому, що кожна секунда реклами проходить не дарма, проводиться аналіз активізації окремих частин головного мозку, моніторинг біометричних показників і лицьових рухів, що дозволяє заміряти емоції глядачів і витягувати інсайти про те, як оптимізувати рекламний креатив.

У ПОГОНІ ЗА ROI: МАРКЕТИНГ-МІКС МОДЕЛЮВАННЯ

Запустивши рекламний ролик в ефір, рано чи пізно нам доводиться відповідати на питання, наскільки виправданим виявилася вся рекламна кампанія. Всі хочуть відповідати впевнене «так» на запитання, чи повернулися витрачені на рекламу гроші назад у вигляді доданих продажів.

Ключ до досягнення ефективності маркетингових інвестицій - точне знання моментів, коли наші гроші дійсно конвертуються в продажу, а коли вони перестають працювати на нас, перетворюючись з інвестицій в витрати. Ключ до зростання ефективності маркетингових інвестицій - грамотний розподіл бюджету на базі знань, отриманих за допомогою економетричного моделювання на історичних даних про продажі.

Спробуйте пройти весь цикл етапів ефективного розподілу бюджету за допомогою маркетинг-мікс моделювання . Визначте, які канали і механіки комунікації працюють на вас, а які ні. Розрахуйте достатній рівень інвестицій в кожен з каналів. Нарешті, обачливо сплануйте інвестиції в майбутніх періодах.

ВИЗНАЧТЕ, ЩО ПРАЦЮЄ, А ЩО НІ

З регулярно публікується на сайті ми можемо дізнатися, як розподіляються рекламні бюджети в середньому, які канали комунікації нарощують аудиторію, а які втрачають. На прийняття нами рішень про інвестиції в маркетинг впливають і дії конкурентів, і плани попередніх років. Втім, ніщо з перерахованого не дає нам головного - математично прорахованою впевненості в тому, що наші гроші будуть витрачені ефективно.

Агреговані дані на рівні регіону Європи показують, що в середньому на ринку рентабельність інвестицій (розраховується як додаткові продажу щодо витрат на їх залучення) становить 40% для ТВ, 90% для друку, 60% для зовнішньої реклами і 40% для радіореклами, а Діджитал -реклама генерує в середньому повернення в 120%. Чи означає це, що кожен маркетолог може керуватися «середніми значеннями» для планування інвестицій для свого бренду? Ні в якому разі: розкид середніх значень настільки великий, що для окремих брендів реклама тільки на ТБ і на радіо, може виявитися більш ефективною, ніж реклама онлайн.

РОЗРАХУЙТЕ достатній рівень ІНВЕСТИЦІЙ

Розуміння, що інвестиції в канал повинні приносити повернення на себе у вигляді додаткових продажів, лежить в основі ефективного маркетингу. Як тільки на одиницю витрат рівень продажів на яку можна порівняти одиницю не росте, компанії краще не робити нічого, ніж продовжувати інвестувати. До якої міри витрати на маркетинг нарощувати можна і потрібно, а де настає рівень «достатності»? На ці запитання відповідає так звана «крива насичення». Для кожного бренду в залежності від каналу, індустрії, конкурентного середовища і безлічі інших чинників кут нахилу цієї кривої відрізняється. «Точка насичення» - це момент, коли наші витрати і додаткові продажі врівноважують один одного. Якщо ми будемо рухатися від точки насичення по кривій вправо, ми побачимо ті витрати, які називаються неефективними, або не окупаються себе.

планується розважливим

Запорука ефективного маркетингу - постійне відстежування того, що працює саме для нашого бренду, а що ні. Маркетинг-мікс моделювання, проведене регулярно, призводить компанію в довгостроковому періоді до більш високих результатів, ніж в разі, якщо воно проводиться раз в декілька років, адже ринок і рекламний бізнес не стоять на місці.

Регулярне проведення маркетинг-мікс моделювання і впровадження його рекомендацій в процеси щорічного бізнес-планування дозволило одному з виробників в США за три роки домогтися збільшення повернення на інвестиції в маркетинг на 26%, скоротивши їх рівень в грошах на 20%, зберігаючи за собою частку ринку .

***

Про це та інше ми розповідали на конференції Nielsen «медіабюджети: як витратити. Механіки забезпечення ефективних інвестицій в рекламу ». Програма та фотозвіт тут>

Ви також можете ознайомитися зі слайдами з конференції, які доступні для скачування в формі pdf-звіту в правому верхньому куті цієї сторінки.