Статьи

Чому банерна реклама неефективна - і що з цим робити?

Компанія Nielsen в рамках дослідження «Trust in Advertising» з'ясувала, що онлайн-банери - найменш надійний вид реклами, що програє навіть традиційним оголошеннях в газетах і журналах. Сумно, але у вашій аудиторії більше шансів пройти підготовку в морській піхоті, ніж натиснути на банер. Це пов'язано з багатьма факторами, але в основному:

  • реклама не викликає довіри;
  • оголошення не відповідає очікуванням;
  • аматорський дизайн банера;
  • стара добра «банерна сліпота»;

Феномен банерної сліпоти багато в чому пов'язаний з тим, що більшість людей читає по F-патерни.

Спершу вивчається (1) шапка сторінки і заголовок. Потім (2) підзаголовок і перший абзац. Далі (3) побіжно проглядається основний контент.

Теплові карти ілюструють даний патерн і його наслідки:

Теплові карти ілюструють даний патерн і його наслідки:

Червоні стрілки вказують на місця розміщення банерів: текстових, графічних або комбінованих. Жовто-червоні області - зони підвищеної уваги користувачів. Як бачите, оголошення в них не входять.

Призначені для користувача переваги нового часу

Так як люди давно навчилися користуватися інтернетом з максимальним комфортом, були вироблені певні користувальницькі звички пошуку важливої ​​інформації. Ми шукаємо ключовий контент в тих місцях сторінки, де він, найімовірніше, буде розміщений (виходячи з минулого досвіду). Це наслідок нашого виборчого уваги, що виділяє обмежені ментальні ресурси на досягнення основної мети, при цьому ігноруючи менш значущі джерела інформації.

Намагаючись протистояти цьому, інтернет-маркетологи розробляють інноваційні рекламні формати. Наприклад, оголошення на всю сторінку від TheNextWeb:

Деякі бренди йдуть на відчайдушні заходи - наприклад, Wired просять своїх відвідувачів відключати блокувальники реклами:

Якщо інші підходи не працюють - чому б не «попросити по-людськи»? :)

Проте, навіть нові формати реклами не стануть оптимальним рішенням у довгостроковій перспективі - по крайней мере, на думку Якоба Нільсена (Jakob Nielson). В інтерв'ю TheMediaBriefing Нільсен сказав про це наступне:

«У світі, що оточує нас, так багато різних стимулів, що для виживання людям необхідно відсівати зайві подразники. Якщо до вас надходить новий, незвичний стимул - то ви будете помічати його до тих пір, поки свідомість не підлаштується під змінену реальність.

Ось чому при виході нового формату з'являється безліч звітів і прес-релізів, які повідомляють про багаторазове зростання рейтингу кліків. Але ви ніде не побачите прес-релізу за тим же форматом через два роки - коли показники знизяться до загального рівня ».

Словом, можна констатувати, що справи у банерної реклами вкрай погані. Проте, існує ряд перевірених часом методів, що дозволяють підвищити CTR. Методи, перераховані нижче - не виведення з одиничних кейсів, але результат принципів дизайну, заснованих на психології і призначеному для користувача досвід.

1. Розміщення оголошень / позиційні зміни

Так як користувачі практично не звертають уваги на контент в правій частині екрана, розміщення оголошень в новому місці допоможе вам залучити перегляди - а можливо, і кліки.

Google рекомендує розміщувати рекламні банери вище лінії згину, виставляючи контент «у вигідному світлі». В основному під цим мається на увазі релевантність оголошення матеріалами на сторінці.

В основному під цим мається на увазі релевантність оголошення матеріалами на сторінці

Крім того, агентство Infolinks з'ясувало, що 86% людей не пам'ятає останнього показаного їм рекламного банера. Виходячи з вищесказаного, намагайтеся розміщати свою рекламу по лівому краю, як на прикладі нижче:

Виходячи з вищесказаного, намагайтеся розміщати свою рекламу по лівому краю, як на прикладі нижче:

За даними опитування Infolinks, з усіх оголошень, розташованих вище лінії згину, кращі результати показали банери, розташовані зверху по центру, і в лівій стороні сторінки - 80% і 73% переглядів відповідно.

За даними опитування Infolinks, з усіх оголошень, розташованих вище лінії згину, кращі результати показали банери, розташовані зверху по центру, і в лівій стороні сторінки - 80% і 73% переглядів відповідно

NNGroup проаналізувала 1,5 млн. Айтрекінгових звітів з декількох сотень сайтів, щоб зрозуміти, як сучасні користувачі читають в інтернеті. Ось що було виявлено:

В першу чергу користувачі фокусуються на інформацію у верхній частині сторінки;

Друга за важливістю зона концентрації - ліва сторона;

Користувачі схильні прочитувати контент замість поверхневого сканування, якщо текст написаний якісно. Це також підвищує рейтинг кліків будь-яких релевантних оголошень або кнопок СТА на сторінці.

Доктор Флінт МакГлахлін (Dr. Flint McGlaughlin) з MarketingExperiments провів ряд тестів з метою розробити найкращі рекламні банери. Один з висновків полягає в тому, що просте переміщення банера з правої сторони на ліву підвищує число взаємодій з оголошенням на 74%. Не будемо занурюватися надто глибоко в експерименти Флінта, уявімо тільки один кейс: спліт-тест банера «New Car Buying Guide».

Контрольна версія:

Версія В:

Обидві версії поруч:

Флінт відзначає, що побачив різке підвищення ефективності банера, зрушеного в ліву частину сторінки. Хоча оголошення не ідентичні, істотних відмінностей між ними не так багато - крім розташування.

Ще в 2012 році Mashable також виявила, що максимум уваги отримують банери в «шапці» сторінки, потім йде ліва сторона, а найменші результати приносить стандартне розташування - справа.

Рада 1

Незвичне розташування банера допоможе вам виділитися і зібрати більше кліків. Також оголошення повинні доповнювати основний контент, бути йому релевантним і взаємодіяти з ним. Найпростіший спосіб не помилитися - протестувати кілька форматів розміщення. Почніть з верхньої частини сторінки, а потім спробуйте ліву сторону.

2. Стандартний вид, але сміливий дизайн

На платформі Quora одного разу було поставлено питання: «Чому люди вважають за краще просте складного?». Адріана Хегу (Adriana Heguy), директор NYUMC Genome Technology Center і професор патології, відповіла:

«Крім іншого, існує ще один позитивний аспект простоти - це практично. Ви досягнете результату швидше, якщо зведете роботу до декількох змінним, замість того, щоб розглядати всі можливі варіанти рішень. Навіть при роботі зі складними суб'єктами, як в науці, ми намагаємося звести змінні до мінімуму, і вводимо нові тільки при гострій потребі ».

Стів Джобс обожнював простоту, і його продукти відображають це. Він приписував цю особливість архітектури будинку свого дитинства, який був розроблений Джозефом Ейхлера (Joseph Eichler). Однак недавно з'ясувалося, що «отчий дім» Джобса був спроектований іншим архітектором, але також орієнтуються на стиль Ейхлера.

Однак недавно з'ясувалося, що «отчий дім» Джобса був спроектований іншим архітектором, але також орієнтуються на стиль Ейхлера

В ході опитування від Ketchum було виявлено наступне: три чверті споживачів в сучасному світі вважають, що сучасні технології не в змозі зробити їх життя простіше. Опитані вказали, що користування швидко розвиваються технологіями - складний процес, який передбачає постійне навчання.

Видання Harvard Business Review оголосило, що найнадійнішим маркетинговим інструментом вимірювання споживчого взаємодії є «індекс простоти рішення»:

«Мірилом того, наскільки легко споживачам зібрати і зрозуміти інформацію про бренд (або освоїти навігацію ресурсу / додатки), наскільки вони можуть довіряти знайденої інформації, і як просто для них зробити вибір, є даний індекс. Чим простіше для користувачів буде подорож до рішення про покупку, тим вище індекс простоти рішення для конкретного бренду ».

Чому простота працює?

Загальним висновком обох досліджень є когнітивна концепція «побіжного вивчення», що означає ступінь легкості сприйняття інформації людиною.

Це або:

  • Висока швидкість вивчення (людина взаємодіє з середовищем без непорозумінь і перешкод);
  • Низька швидкість вивчення (занадто великий обсяг інформації, потрібне підключення аналітичних навичок для вирішення проблеми);

Маркетологи зазвичай допускають дві помилки, стосовно швидкості вивчення рекламних оголошень:

  • Наповнюють ресурс оголошеннями, складними візуально (контент важко сприймається);
  • Дають дуже багато варіантів (інформаційне перевантаження).

Нижче ви знайдете два приклади, в одному з яких - невдалий, застарілий дизайн, а в іншому - більш сучасний і ефективний макет.

1.

1

2.

2

Gilette добре зробив наступне:

  • Один чіткий заклик до дії;
  • Один заголовок;
  • Назва бренду;
  • Всі елементи в одному місці банера (центр) - що зручно для сприйняття;

Ще один приклад рекламного оголошення з високим CTR:

Рада 2

Намагайтеся розміщувати в оголошенні менше інформації (як візуальної, так і текстової). Використовуйте один об'єкт (зображення, заклик до дії) і одну точку концентрації уваги (заголовок, текст), для передачі повідомлення.

3. Типографіка, що зміцнює довіру

У 2012 році письменник і режисер Еррол Морріс (Errol Morris) провів цікавий експеримент на сайті The New York Times, під виглядом вікторини, названої «Ви оптиміст чи песиміст?».

»

Метою дослідження було зібрати статистику про ставлення читачів до життя, але з'ясувати, чи можуть вплинути шрифти на прийняття рішень і сприйняття інформації в цілому. Як виявилося, так - можуть.

Морріс налаштував відображення вікторини в шести різних шрифтах: Baskerville, Computer Modern, Comic Sans, Georgia, Trebuchet і Helvetica. Більше 45 000 чоловік взяли участь в експерименті, самі того не відаючи. Якщо вам цікаво, то виграв Baskerville - в тесті, набраному цим шрифтом, більшість людей вибирало позитивні варіанти відповідей. Анти-чемпіоном виявився Comic Sans, налаштувати велику частину аудиторії на негативні відповіді.

Після проведення тесту і оприлюднення результатів сам Морріс обмовився, що технічно це не було експериментом. Це дослідження, що претендує на значущість для науки, має бути запущено в контрольованому середовищі, з певною вибіркою учасників, а також слідувати іншим вимогам. Але тим не менш, результати вкрай цікаві.

Якісні онлайн-банери, як правило, містять потужний заголовок і один заклик до дії. Так що у вас є можливість зміцнити довіру користувачів і оптимізувати показники за допомогою типографіки. Протестуйте шрифт - дослідження показують, що це працює.

Інше дослідження, за авторством Террі Чайлдерс (Terry L. Childers) і Джеффрі Джассим (Jeffrey Jass), дозволяє припустити, що правильна типографіка (в поєднанні з впізнаваним брендованим зображенням) закріплює цінності, доносімие брендом, в свідомості споживачів.

На основі двох експериментів був зроблений висновок: «Об'єднані результати двох випробувань свідчать про те, що шрифти транслюють користувачеві смисли, які мають потенціал впливу на важливі маркетингові конструкції. Ці асоціації впливають на сприйняття брендів і на спогади про них ».

При проектуванні рекламних банерів робіть акцент на емоційний вплив шрифту, а не тільки покращуйте читання тексту.

Гештальт-психологія і банерна реклама

Наш мозок спочатку сприймає об'єкти цілком, а тільки потім зчитує складові частини об'єкта. Пізнавальний процес починається з сприйняття найпростішої, цільної форми об'єктів. Після обробки даної інформації (що займає одну десяту секунди), ми звертаємо увагу на компоненти, починаючи розрізняти «дерева за лісом».

Типографіка може доповнити різні компоненти оголошення (дизайн, текст, зображення, логотип, СТА і т. Д.), Надавши тим самим цілісності рекламі.

Рада 3

Типографіка здатна переконувати, підштовхувати користувачів до певного рішення Інвестуйте час і сили в тести шрифтів - так ви з'ясуєте, що підходить саме вам, і зможете швидко оптимізувати показники.

4. Експериментуйте з квітами і розмірами, щоб виділити банер

Як говорилося вище, частково проблема банерної сліпоти полягає в тому, що люди не помічають рекламу повністю, не кажучи вже про те, щоб відрізнити її від основного контенту. Саме тому рекламні оголошення повинні виділятися серед інших елементів ресурсу.

Але при цьому потрібно дотримуватися певної етику. Ви не можете обманом провокувати людей на клік по банеру - це погана практика, яка знищить репутацію бренду. Крім того, ви просто зіпсуєте статистику - адже ви не зможете переконатися, чи дійсно користувач хотів перейти по посиланню, або ж ні.

Якоб Нільсен в своїй статті про неетичних практиках дизайну для генерації кліків визнав, що найбільш високий CTR виникає в результаті застосування «брудних» методів: відображення недостовірних елементів, систем імітації і різних спеціалізованих програмних компонентів:

Якоб Нільсен в своїй статті про неетичних практиках дизайну для генерації кліків визнав, що найбільш високий CTR виникає в результаті застосування «брудних» методів: відображення недостовірних елементів, систем імітації і різних спеціалізованих програмних компонентів:

Якоб писав:

«Мені неприємно обговорювати один з висновків нашого дослідження, але айтрекінг показав, що неетичні підходи працюють. У 1997 році я вирішив приховати подібний висновок: користувачі часто натискають на рекламні банери, що виглядають як діалогові вікна з підробленими кнопками Ок і Скасування. Звичайно, на відміну від справжніх системних повідомлень, це просто картинка, клік по якій веде на сайт рекламодавця. Цей неетичний підхід займає третє місце в списку найбільш ненависних методів реклами. Проте, фейковий вікна отримали набагато більше кліків, ніж звичайні банери, які до 1997 року користувачі вже навчилися ігнорувати ».

Як відповідь на змінилося сприйняття онлайн-користувачів, виникла і нативная реклама, також має важливе значення для нового покоління просунутих користувачів, які роблять клік по оголошенню на підставі актуальності і контексту.

Таким чином, замість обговорення того, як змусити користувача натиснути на банер, поговоримо про етичні зміни, які варто внести в рекламу, щоб виділити її.

1. Розмір

Перевага великого оголошення полягає в тому, що воно спрямовує глядача по шляху найменшого опору. Користувачі не повинні витрачати обмежену короткочасну пам'ять на те, щоб відрізнити рекламу від основного контенту.

Великі банери легше помітити, і це підштовхує нашу свідомість до наступного очевидного рішення - взаємодіяти з оголошенням, або ж гортати сторінку далі. У листопаді 2014 року Google опублікував дані дослідження, згідно з якими вертикальні рекламні блоки краще помітні.

У листопаді 2014 року Google опублікував дані дослідження, згідно з якими вертикальні рекламні блоки краще помітні

Як повідомляє eMarketer, за даними аналітиків компанії Moat Analytics, оголошення формату 970 × 250 отримують найвищі показники переглядів серед реклами на десктопах по всьому світу (в 3 кварталі 2014 року).

Як повідомляє eMarketer, за даними аналітиків компанії Moat Analytics, оголошення формату 970 × 250 отримують найвищі показники переглядів серед реклами на десктопах по всьому світу (в 3 кварталі 2014 року)

Наведені вище рекомендації за величиною оголошень ще не гарантують підвищення CTR в вашому випадку, оскільки, як зазначає Google:

«Viewability (показник видимості реклами) сильно залежить від контексту сторінки - від формату макета, особливостей контенту і т. Д.»

Тому не варто сліпо слідувати цій практиці - замість цього виберіть формат оголошення, що доповнює сторінку, і приступайте до тестів.

2. Колір

Дослідження показують, що типографіка і колір впливають на запам'ятовуваність тексту. Це, ймовірно, пов'язано з ефектом Ресторфф, або ефектом ізоляції. Згідно з ним, речі, що виділяються з ряду однорідних елементів, запам'ятовуються краще, ніж інші.

Тому дизайн оголошень на основі контрастних кольорів так ефективний. Кольори можуть створити ефект ізоляції в макеті рекламного банера.

Психологія кольору (і наскільки вона важлива)

Хоча експерименти в лабораторних умовах неодноразово відзначали вплив певних кольорів на емоції, ці дані не завжди підтверджуються в реальних життєвих ситуаціях. Тому найкращим рішенням буде спочатку задуматися про контрастних кольорах, а тільки після цього - про вплив на певні емоції.

Розберемо цю раду на прикладі непоганого банера:

Розберемо цю раду на прикладі непоганого банера:

Тут використані контрастні кольори, жовтий і чорний (що цікаво, та ж гамма часто представлена ​​в знаках, стрічках та інших покажчиках небезпеки, так як жовтий має на увазі настороженість, обізнаність, а чорний - смерть, зло, небезпека). Але в даному конкретному випадку кольору несуть інший підтекст: жовтий це молодість і задоволення, а чорний - клас, елегантність, сила.

У рекламі домінує жовтий, оскільки кампанія орієнтована на молодіжний сегмент. 98% користувачів смартфонів в США належать до вікової групи 18-29 років. Офіційний логотип компанії також жовтий - це черговий аргумент для використання даного кольору як основного в рекламі, так як колір підвищує впізнаваність бренду на 80%.

Та все це допомагає підтримувати рівномірну ідентичність бренду через безліч точок дотику (онлайн-реклама, Лендінгем, рекламні ролики і т. Д.) Послідовна дизайн-стратегія, що застосовується по всіх каналах комунікації з аудиторією, викликає і зміцнює довіру споживачів до бренду.

Рада 4

Для того, щоб виділити оголошення і спростити для користувача досвід читачів, поекспериментуйте з розмірами (вертикальні банери вважаються найбільш помітними) і задумайтеся про контрастних кольорах в дизайні.

замість висновку

Зведемо все вищеописане до чотирьох основних принципів підвищення CTR банерної реклами:

  • Незвичне місце розміщення банера може зробити вашу рекламу помітніше, а взаємодія користувачів з нею - більш імовірним.
  • Не перевантажуйте оголошення інформацією. Включайте в макет тільки те, що має відношення до пропозиції (заголовок, зображення, текст) і те, що спонукає прийняти рішення про цільове дії (один СТА).
  • Типографіка дійсно має вплив на емоції аудиторії, так що витратьте час на підбір і спліт-тести шрифтів, з метою вибрати оптимальний. Такий шрифт повинен гармоніювати з іншими компонентами оголошення і мати високу читабельністю.
  • Щоб уникнути банерної сліпоти, пам'ятайте про контрастних кольорах і вертикальних рекламних блоках.

І наостанок, не забувайте, що спліт-тести - прекрасний засіб перевірки «кращих практик». Те, що спрацювало для одного стартапу з США, може не підійти для торгової компанії з Костроми, чи не так? :)

Так, банерна реклама втрачає ефективність, і сучасні користувачі постійно звикають до нових форматів просування, включаючи їх в область «сліпоти». Але це не вирок. Адже для того, щоб отримати хороший CTR, необов'язково хитрувати і «вимагати» клік за всяку ціну. Просто будьте помітні, але при цьому знавці своєї справи і поважні до своєї аудиторії.

Високих вам конверсій!

За матеріалами: conversionxl.com

03-06-2016

Чому простота працює?
Те, що спрацювало для одного стартапу з США, може не підійти для торгової компанії з Костроми, чи не так?

Новости

Как оформить группу в вконтакте видео
Дано хотел свой магазин в вк, но не знал с чего начать его делать. Так как хотелось не банальный магазин с кучей ссылок и фото, а красиво оформленный. С меню, с аватаркой. После просмотра видео создал

Как создать видео без программ
Реклама - это один из видов деятельности, который помогает людям продвигать свои товары или услуги. Одним из таких видов рекламы является - раздача листовок или более современное название "флаеров". Раздача