BTL-акції в ресторані: що таке добре, і що таке погано

1. BTL-акції в ресторані: що таке добре і що таке погано BTL-акції в ресторанному бізнесі - це погано....
2. BTL-акції в сегментах «середній +» і fast food
3. Скільки має тривати акція?
4. Як розрахувати успішність акції?
5. Читайте також:

BTL-акції в ресторані: що таке добре і що таке погано

BTL-акції в ресторанному бізнесі - це погано. При неправильному підході, а саме виборі типу акції, яка не підходить до сегменту вашого закладу, некоректному підборі акційних позицій і сумнівному просуванні, вони можуть не тільки не досягти комерційних показників, але і погіршити репутацію вашого закладу. Чому і що з цим робити? Як зрозуміти, скільки повинна тривати акція і як оцінити її успішність? Дивіться самі.

Основна перевага BTL-акцій в тому, що вони можуть впливати на гостя в момент прийняття рішення про покупку. Саме BTL-акції допоможуть вам залучити нових гостей, просунути нову страву, збільшити кількість повторних візитів, сприяють підвищенню середнього чека і допоможуть продати навіть те, що не продається.

Подивимося на різні види BTL-акцій для різних сегментів закладів.

BTL-акції в сегменті premium

Почнемо з сегмента premium. Особливість акцій в цьому сегменті полягає в тому, що при неправильному виборі акційної пропозиції, може скластися враження, що це якийсь дешеве заклад, в якому пропонують незрозуміло що. Відбудеться, скажімо так, розрив позиціонування і ... Загалом, навіть дорогий інтер'єр і хороше обслуговування можуть не допомогти. Що підійде?

Тут відмінно підійдуть дегустації нових страв і напоїв. З цієї акції можна зробити відмінний event, який зможе допомогти вам залучити нових гостей і посилити лояльність постійних відвідувачів.

Добре працюють соціальні акції. Наприклад, «5% від замовлення певного блюда підуть до фонду ...». Тут ваш ресторан показує себе, як соціально відповідальна компанія, яка намагається допомагати оточуючим і небайдужа до їх проблем і гість, в свою чергу, відчуває себе причетним до доброї справи, що завжди приємно. Особливо добре, якщо зумієте зробити конкретну страву, яке буде асоціюватися з конкретною соціальною акцією. Хоча б в кольоровій гамі фонду або щось подібне.

Далі - Х + 1. Наприклад, при замовленні певного блюда, гість отримує келих вина в подарунок. Тут, природно, варто пам'ятати, що вино повинно підходити до страви. Для подібних акцій краще вибирати страви з високою рентабельністю, але не найдешевші. Найдорожчі страви також краще не задіювати. Це може здешевити їх вартість в очах гостя. Подібні позиції повинні залишатися преміальними і «не для всіх». Ідеальний варіант - страви середньої цінової категорії.

Комплексні пропозиції. Знаю, що зараз багато хто воліє використовувати «знижку в певні години на всі позиції в меню» замість традиційного бізнес-ланчу. Я не прихильник цього варіанта з однієї простої причини. У гостя виникне цілком логічне запитання: чому я повинен переплачувати за одне і те ж блюдо? Чому воно в обід коштує стільки-то, а ввечері на 30% дорожче? Виходить, мене обманюють? Ідея так собі, погодьтеся.

Куди краще зробити окреме меню сніданку або бізнес-ланчу за спеціальною ціною. Тут теж потрібно сказати пару слів. У чому ідея сніданку або бізнес-ланчу? Ні, не заробити на рентабельності або на потоці гостей, це не розпродаж стоків або старих заготовок. Ідея комплексного пропозиції, щоб гість прийшов до вас, побачивши вигідну пропозицію, спробував сніданок або бізнес-ланч, дізнався, які ще є страви в закладі і прийшов до вас увечері, щоб спробувати основне меню.

Основна ідея - залучити гостя в ресторан у вечірній час. Другорядне завдання - завантажити кухню в годинник з потенційно низькою відвідуваністю. У деяких випадках навіть на шкоду рентабельності. А тепер подумайте, чи справляється ваш ресторан з цим завданням?

BTL-акції в сегментах «середній +» і fast food

Тепер перейдемо до сегментів «середній +» і fast food. Чому я їх об'єднала в даній темі? У цих закладах все трохи простіше і варіантів акцій, які ви зможете використовувати без шкоди для репутації закладу, набагато більше. Тут гість набагато спокійніше реагує на цінові та інші пропозиції.

Почнемо з цінових акцій. 1 + 1 = 3. Абсолютно стандартна акція для алкогольних напоїв, коктейлів тощо. Дуже добре працює в парі з event-заходом. Наприклад, заявляєте, що в такий-то день буде вечірка «Мохіто», виступає хтось і всі гості отримують третій мохіто в подарунок. Головне, приурочити цю акцію до чогось.

Важливий ефект подієвості і причетності до чогось більшого, ніж просто коктейль. Саме так варто відкривати акцію. Це повинен бути перший день акційної пропозиції. Добре ще поставити годинник, які будуть в зворотному напрямку відраховувати час до початку акції.

Х + 1. Дуже добре працює в кав'ярнях: «При покупці нашої новинки - Рафа такого-то, яблучний пиріг в подарунок». Цей спосіб дійсно непоганий варіант для розкрутки нового продукту. Далеко не всі з радістю біжать пробувати ваші новинки, часто віддаючи перевагу старим-улюблені-перевірені страви. Так ось, щоб залучити більш консервативну (в гастрономічному сенсі) аудиторію, можна використовувати цей хід. Варто пам'ятати, що в якості бонусу (того самого пирога) краще використовувати саме старі популярні позиції, які вже давно полюбилися гостям.

Чому?

Відповідь досить проста: людина набагато легше спробує новинку, якщо відчуває певну впевненість, захист скажімо так. Хто дасть гарантію того, що гість спробує ваш новий продукт і він припаде йому до смаку? Ніхто. А ось гарантія того, що він буде радіти улюбленому пирога і він підніме йому настрій, є. Тим більше, гість нічим не ризикує, адже пиріг йде в подарунок, а значить, в принципі, він нічого не переплачує. Звичайно, за умови, що Раф не варто, як 6 пирогів.

Дисконтні купони. Можна використовувати для залучення клієнтів в «мертві годинник». Наприклад, з 15:00 до 17:00 проходить акція: «Приходь в наш ресторан і вибери свою миттєву знижку від 15% до 40%». Механіка дуже проста: робите картки зі знижками, бажано красиві і в конвертиках, кладете їх в скляну вазу, скринька, в загальному, в посудину, який доповнить ваш інтер'єр і пропонуєте кожному гостю вибрати один конвертик.

Гість відкриває його, а там написано: «Вітаємо! Ви виграли знижку 25% », наприклад. Тут потрібно пам'ятати, що знижку краще надавати не на весь стіл, а для конкретного гостя, тобто у одного гостя за столом може бути знижка 15%, у другого 40%, у третього 20%.

Так, тут будуть складності при розрахунку, швидше за все, але таким чином ви зможете залучити до гри набагато більше людей і ймовірність того, що завтра хтось із гостей, які були за цим столом прийдуть сюди пограти з іншими людьми підвищується.

Важливо відчути цей момент. Всі люблять лотереї, це адреналін, це очікування чогось, це емоції, спочатку вгору, а потім .... Потім як вийде, але це емоції. А запам'ятовує людина саме емоції, тому висока ймовірність того, що завтра він розповість про це своїм друзям і прийде сюди знову.

Maxi Pack. Добре працює в кав'ярнях і чайних. Тут потрібно зробити красиві брендовані упаковки. Для чого? Наприклад, у вас є той же яблучний пиріг. Ви знаєте, що це один з лідерів продажів і хочете продавати його ще більше. Як?

Ситуація споживання: людина йде додому і хоче купити собі десерт. Куди він піде? Швидше за все, в кондитерську біля будинку. Зробить він це з двох причин: 1. Там дешевше. 2. Йому в голову не може прийти ідея піти в кав'ярню і купити там додому пиріг. Потрібно зламати цей стереотип. Зазвичай, порції в десертах в кав'ярнях не дуже великі, тому для сім'ї доведеться купувати 4, а може і 6 пирогів. Це дорого. Це бар'єр, який не дає гостю купити.

Робимо акцію: «При покупці нашого фірмового яблучного пирога в Maxi Pack ви отримуєте знижку 30%». У Maxi Pack входить, наприклад, 4 пирога. Гість отримує улюблений десерт за прийнятною ціною, в красивій фірмовій упаковці, з якої і на вулицю вийти не соромно. Цим же методом можна користуватися для просування новинок і збільшення продажів неходових позицій.

- 50% на другу позицію. Відмінний варіант для просування напоїв (як алкогольних, так і безалкогольних) і десертів. Якщо у вас невелика площа закладу і ви хочете збільшити виручку, можна використовувати цю акцію для просування напоїв з собою: «Візьми ягідний коктейль« з собою »і отримай знижку 50% на другий».

У зимовий період добре працює така акція з кавою. Її також можна обмежити в часі. Наприклад сказати, що акція буде діяти тільки в ранковий час, до 11:00. Таким чином ви зможете потихеньку привчати людей пити каву у вас, а не вдома або в офісі.

Премія за повторний візит. Наприклад, при замовленні на суму понад ... гість отримує знижку 25% на наступний візит. Знижка діє протягом місяця. Якщо у гостя є знижка в ваш заклад, а тим більше до конкретної дати, то велика ймовірність, що наступного разу, вибираючи між вашим закладом і закладом конкурентів, він вибере саме вас.

Один нюанс: знижка повинна бути вагомою. Тобто не 5% і не 10%. Такі цифри вже нікого не мотивують. Якщо у вас дуже сильно різниться рентабельність, можете вибрати певні позиції в меню (з найбільш низькою рентабельністю), на які ця знижка не поширюється.

Зараз популярні так звані «фішки», збираєш і щось отримуєш. Я не прихильник цього варіанта, оскільки слабо уявляю людину, яка дійсно буде збирати купони або фішки, щоб отримати максимальну знижку на наступний візит. Хоча є виключення. Якщо ваша аудиторія діти і підлітки, то цілком може спрацювати.

Комплексні пропозиції: сніданки, бізнес-ланчі, вечері. Як і у випадку з сегментом premium, відмінно працюють для залучення нових гостей.

Скільки має тривати акція?

Тут все залежить від ваших цілей. Хочете дораспродать певну позицію алкоголю, наприклад? Тут все очевидно. Розпродали і акція завершилася. Хочете залучити нових гостей, закріпити позиціонування або посилити лояльність гостей, підвищити продажі певної позиції тощо. Що ж, в такому разі, акція повинна тривати три місяці: в перший місяць гості дізнаються про акцію, в другій - пробують, в третій - звикають.

Як розрахувати успішність акції?

Тут потрібно все документувати заздалегідь, писати бриф, в якому вкажете всі аспекти концепції і механіки акції, а також виставите план. Як виставляється план? Варіантів кілька:

• Якщо продукт до цього був в асортименті, дивіться продажу позиції без акції і ставите, план наприклад, в 2,5 рази більше з акційною пропозицією.
• Якщо це продукт-новинка, порівнюєте з продуктом-аналогом, який є у вас в асортименті за тим же принципом. Порівнювати краще не з минулим місяцем, а з аналогічним періодом минулого року, оскільки в ресторанному бізнесі поняття сезонності значить дуже багато.
• Maxi Pack. Тут варто сказати окремо, тому як краще порівнювати продажу в штуках той же яблучний пиріг з акцією і без акції. Не забувайте, що у вас купують цей самий пиріг в закладі і без акції. Дивіться, у якого з них продажів більше.
• Якщо говорити про знижкових купонах, дивіться, скільки гостей їх отримали і скільки повернулися з ними. Відсоток виставляєте в залежності від відвідуваності вашого закладу, для кого-то 10% - відмінно, для кого-то 50% - провал.
  

При роботі з BTL-акціями варто пам'ятати про почуття міри. Не можна, щоб в закладі одночасно проходило 11 акцій (повірте, буває і таке).

На мою думку, одночасно (включаючи комплексні пропозиції) може проходити не більше 3-5 акційних пропозиції.

BTL може стати відмінним помічником для залучення в ваш заклад нових гостей, а ось що з ними робити?

Сподіваюся, що ви знаєте відповідь.

Дата публікації: 29.06.2017

Якщо вам сподобалася ця стаття, підписуйтесь, щоб не пропустити нові:

Facebook | Instagram | e-mail

Mila Holosha, Рестросфера

Читайте також:

Як легко і розумно зруйнувати свій ресторанний бізнес

Концепція «Ресторан-особистість» або як зрозуміти, хто ваш конкурент

Як працює маркетинг в соціальних мережах в ресторанному бізнесі

Меню ресторану: принципи формування та основні помилки