Ян Хайвуд на SearchLove 2014: Особливості проведення конкурсів та промо-акцій онлайн

1. Три «золотих правила» конкурсів
2. Поради маркетологам
3. Запускаємо вірусну SMM-кампанію
4. маркетинг бренду
5. Дотримання правил в різних регіонах
6. Умови про проведення промо-кампанії:
7. Поширені помилки при проведенні промо-акцій онлайн
8. Як зрозуміти, чи була промо-акція ефективною?

27-28 жовтня в Лондоні провела роботу дводенна конференція SearchLove 2014 . Під час заходу традиційно були розглянуті питання пошукового просування, внутрішньої аналітики та оптимізації сайтів, розробки стратегій посилального просування і маркетингових кампаній.

В рамках конференції виступив Ян Хайвуд (Iain Haywood), засновник агентства The Competition, з доповіддю на тему: «Running Promotional Campaigns: The Good, Bad and Ugly». Ян Хайвуд - експерт з проведення конкурсів та промо-кампаній в соціальних медіа.

Конкурси та різного роду SMM-кампанії як вид маркетингових BTL-комунікацій таять в собі великий потенціал з точки зору залучення аудиторії. Такі кампанії надають власникам бізнесу додаткові можливості щодо підвищення впізнаваності бренду і залучення уваги потенційних споживачів до продукту, на просування якого може бути спрямована акція. Тим не менш, багато онлайн-маркетологи не приділяють опитуваннями, конкурсам і активностей в соціальних медіа належної уваги, не знаючи, як вони працюють.

На що ж слід звернути увагу при підготовці промо-кампанії?

Важливо приділити увагу:

• Планування. На даному етапі важливо розуміти, якого результату хоче досягти маркетолог, і за допомогою яких інструментів і стратегій цього можна домогтися.
• Розміщення контенту. Важливо уявляти собі, на якій платформі буде проводитися дана кампанія. Це може бути стороння майданчик, наприклад, соціальна мережа; а може бути і власна: наприклад, додаток, промо-сайт, окрема сторінка сайту.
• Маркетингу і рекламі запускається кампанії. Важливо продумати, як буде здійснюватися залучення учасників і трафіку. Як правило, маркетингові стратегії проведення таких кампаній на увазі активне висвітлення в ЗМІ.
• Питанням вручення призів і різного роду сертифікатів учасникам. Тут важливо продумати можливість фізичної доставки призів учасникам конкурсів.
  
• Правовим аспектам - як національним, так і міжнародним.
• Вимірам і моніторингу даних.

Що може дати бренду і компанії проведення подібних конкурсів?

З найбільш очевидних переваг, перш за все, можна виділити кількість отриманих перепис і залучених фоловерів в соціальних мережах. Однак при грамотному плануванні, подібні акції можуть охоплювати і більший спектр завдань, вважає доповідач. Серед них:

• Збільшення числа email-передплатників;
• Збільшення аудиторії адресною і телефонною підписки;
• Підвищення ефективності SEO-просування ресурсу;
• PR бренду;
• Залучення нових користувачів, утримання існуючих, стимулювання активності користувачів;
• Збільшення середнього чека;
• Створення власних даних.

Конкурси та активності в соціальних мережах добре працюють в тандемі з рекламними і традиційними PR-кампаніями. «При цьому важливо вибрати головну мету проведення такої SMM-кампанії, і ця мета повинна бути тільки одна», - зазначив доповідач.

Три «золотих правила» конкурсів

1. Учасники конкурсів діляться на кілька типів. Наприклад, одні зацікавлені перемогти в конкурсі. Інші просто є прихильниками бренду і не упускають шанс взяти участь в промо-кампанії. Треті просто хочуть взяти участь в новому конкурсі.

2. Проведення подібних кампаній - не панацея. Важливо зберігати здоровий глузд і бути реалістами. Зрозуміло, що один конкурс, проведений в соціальній мережі, не викличе зльоту продажів. Навіть, незважаючи на високі показники метрик: наприклад, на збільшення кількості лайків і зростання відвідувань сайту компанії або сторінки продукту.

Щоб побачити більш повну і об'єктивну картину, корисно аналізувати ROI, виходячи з декількох завдань промо-акції:

На схемі вище видно, якщо аналізувати повернення інвестицій тільки по одному завданню, наприклад, збільшення числа email-підписок, то витрати перевищать результат. Але якщо аналізувати сукупну вигоду по ряду показників: email-підписки, просування в соціальних медіа, SEO, і ін., То коефіцієнт ROI буде позитивним.

3. Промо-акції дозволяють коригувати наміри користувачів. Проводячи промо-акцію в соціальних медіа, компанія тим чи іншим чином впливає на мотиви дій людини.

Поради маркетологам

• Промо-акції в соціальних медіа краще проводити в рамках інтегрованих PR-кампаній. Не варто використовувати цю стратегію виключно з метою нарощування посилальної маси сайту або посадочних сторінок.
  
• Концентруйтеся на якості, а не на кількості конент - не робіть процес механічним.
• Не ставте жорстких умов представникам онлайн-ЗМІ (наприклад, розміщення посилань на ваш сайт і т.п.), якщо просите висвітлити захід на сторінках їх видань.
• Використовуйте тільки оригінальні рекламні тексти.

Ще кілька порад:

• Під кожну промо-кампанію має сенс створювати окрему цільову сторінку зі зручним і таким, що запам'ятовується URL (наприклад, domain.com/ competition).
• Якщо власник бізнесу не хоче, щоб промо-акція асоціювалася з основним брендом, має сенс створювати під кожну кампанію окремий сайт.
  
• Має сенс встановити вхідний бар'єр для охочих взяти участь в конкурсі. Він повинен відповідати цілям проведення промо-акції. Для ефективного відбору цільової аудиторії можна спеціальні питання, відповісти на які можуть тільки лояльні споживачі, які мають знаннями про продукт. Можна здійснювати сортування користувачів на основі демографії (стать, вік, місце проживання тощо).
  
• Посадкова сторінка може служити для придбання нових передплатників, а може бути використана і для просування. У текст підписки повинна бути включена інформація, що сприяє просуванню продукту або бренду. Як варіант, це може бути відео. Відомо, що користувачі вважають за краще перегляд відео про нюанси продукту на YouTube читання тексту. Після перегляду відео ймовірність того, що вони ознайомляться з текстом про продукт, зростає в рази.
• Важливо створювати зручні і працюють форми підписки.

Форма підписки не повинна бути перевантажена зайвою інформацією:

Краще зробити її легкою і функціональної:

Така форма підписки або запиту на участь в заході виглядає більш солідно й викликає більше довіри до бренду у цільової аудиторії.

Також важливо пам'ятати, що сторінки повинні бути такими, щоб їх контентом користувачі могли з легкістю ділитися в соціальних медіа.

Що стосується продають сайтів, то на них корисно створювати спеціальні вікна з підказками і пропонувати користувачам продукти на додаток до вже купленим раніше (out of the box solutions).

Запускаємо вірусну SMM-кампанію

З цієї точки зору досить ефективними виявляються голосування:

• Користувачі охоче діляться їх результатами, таким чином, кампанія отримує максимальний соціальний відгук.
• Нерідко учасники таких SMM-кампаній агітують віддати їм голоси, адже перемагає той, хто набрав найбільшу їх кількість.
  

Крім видимих ​​«плюсів», цей вид промо-кампанії має і відчутними «мінусами»:

• Високий ризик шахрайства;
• Кампанії даного виду надзвичайно складно планувати;
• Завдає шкоди наступним кампаніям, якщо довіра користувачів було втрачено;
• Користувачі часто підозрюють бренди в «нечесності» і заздалегідь зумовлених результатах.

маркетинг бренду

SMM-кампанії дозволяють підтримувати і підвищувати ефективність маркетингу бренду. Наприклад, запуск промо-акції в соціальних медіа дозволяє залучити на сайт додаткових користувачів, які згодом можуть перетворитися в клієнтів. Дані користувачів можна відстежувати за допомогою програми-пікселя або JavaScript (цей функціонал однак може не працювати на сторонніх ресурсах, таких як Blogger або WordPress).

Також, здійснюючи маркетинг бренду, важливо не забувати про рекламні бюджети. Так, наприклад, встановлено, що медійна реклама ефективно доповнює BTL-кампанії.

Щоб успішно просувати заходи, корисно розміщувати інформацію про них в спеціалізованих спільнотах, в соціальних медіа; на власних сайтах і форумах.

Також до просування заходи можна залучити блогерів, які працюють в близьких тематиках, і авторитетних осіб галузі.

Дотримання правил в різних регіонах

У різних країнах різне ставлення та очікування споживачів від участі в конкурсах, змаганнях, голосуваннях і подібних заходах, а так само до дотримання правил і умов конкурсів.

Можливо, варто, як варіант, розглянути проведення конкурсу, обмежене певними регіонами. Можна виключити окремі області. Наприклад, «Конкурс проводиться в Великобританії і Австралії».

Важливо пам'ятати про те, що порушення можуть загрожувати штрафами.

Крім того, міжнародна нормативно-правова база може значно відрізнятися від законодавства окремо взятої країни. Це також слід врахувати при виборі країн для проведення подібних акцій.

Умови про проведення промо-кампанії:

Будь-яке онлайн-захід проводиться на підставі спеціально розроблених Умов, Правил і Положення. Учасники повинні мати доступ до повних текстів документів і можливість отримати всю необхідну інформацію під час проведення заходу.

Правила проведення конкурсу чи іншого заходу не повинна допускати будь-якої можливості шахрайство, включаючи купівлю голосів, копіювання чужих матеріалів і т.п.

Крім того, не можна змінювати Умови проведення промо-акції і текст Положення. Це може підірвати довіру до бренду.

Поширені помилки при проведенні промо-акцій онлайн

Основні помилки, які допускають інтернет-маркетологи при організації подібних кампаній виглядають наступним чином:

• Невизначені або НЕ чітко визначені цілі проведення конкурсу.
• Наявність слабких місць, які можуть привести до шахрайства, накліківанію і т.п.
• Недотримання термінів проведення та умов конкурсу.
• Недостатня прозорість умов проведення конкурсу та відсутність налагодженого процесу комунікації з учасниками.

Як зрозуміти, чи була промо-акція ефективною?

Доповідач зазначив, що ефективність подібних SMM-кампаній, як правило, вимірюється ступенем виконання поставлених цілей. Важливо реалістично ставитися до інтерпретації результатів: потрібно не тільки дивитися на цифри, що відображають кількість учасників, але також аналізувати, звідки прийшли ці люди і чому, що їх привабило.

Як приклад успішної змагальної промо-кампанії, доповідач навів щорічне PR і маркетинговий захід - вручення премії Ніка Дарка (Nick Darke Award), відомого британського драматурга, яке його агентство проводить у партнерстві з університетом Фолмут в Великобританії. Це - престижна нагорода, яка присуджується авторам телевізійних, театральних і радіо-п'єс, істотно змінює їхнє життя. «Освітлення заходи в таких великих і впливових ЗМІ, як Times Higher Education і BBC, а також отримання лайків від Стівена Фрая (Stephen Fry) - це те, що ми розглядаємо як« успіх », - зазначив Ян Хайвуд.